什么是公關(guān)策略

　　何謂公關(guān)策劃？

　　與其他營銷策劃的流程基本一致，在完成了項(xiàng)目調(diào)查研究以后，公關(guān)活動策劃就進(jìn)入了設(shè)計(jì)規(guī)劃階段。這是公共關(guān)系工作中最富有創(chuàng)意的部分。公共策劃可以分成戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃兩個部分。

　　戰(zhàn)略策劃指對組織整體形象的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@個整體形象將會在相當(dāng)長一段時間內(nèi)連續(xù)使用，關(guān)系到組織的長遠(yuǎn)利益。而戰(zhàn)術(shù)策劃則是指對具體公共關(guān)系活動的策劃與安排，是實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標(biāo)的一個個具體戰(zhàn)役。制定公關(guān)計(jì)劃，最根本的任務(wù)就是組織形象的戰(zhàn)略策劃。在每一次具體公關(guān)活動中，公關(guān)部門究竟要完成什么任務(wù)，首先取決于在計(jì)劃階段的形象設(shè)計(jì)。只有在此基礎(chǔ)上，組織才能進(jìn)一步策劃具體的公關(guān)活動。?Q言之，離開了組織形象的戰(zhàn)略策劃，具體的公關(guān)活動就失去了靈魂，變成了一種效益低下的盲目投資，有時甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面的效果。

　?。?）組織形象的戰(zhàn)略策劃。組織形象的戰(zhàn)略策劃，包括對組織未來若干年內(nèi)生存發(fā)展環(huán)境的戰(zhàn)略預(yù)測，組織將會遇到哪些競爭對手，組織的公眾結(jié)構(gòu)及公眾的需求將會發(fā)生什么樣的變化等組織發(fā)展的戰(zhàn)略性思考?？梢哉f，組織形象的戰(zhàn)略策劃應(yīng)成為組織各項(xiàng)工作的基本指針。同時組織形象的戰(zhàn)略策劃，要有一定的穩(wěn)定性，應(yīng)在至少5年以上的時間內(nèi)保持不變，因此意義重大，必須慎重。

　　注意戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)安排的協(xié)調(diào)

　　戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)這兩個詞是從軍事上借用來的，戰(zhàn)略是指涉及一場戰(zhàn)爭或戰(zhàn)役的關(guān)鍵性決定，如向誰開戰(zhàn)，何時開戰(zhàn)，要達(dá)到什么戰(zhàn)略目標(biāo)等等。戰(zhàn)術(shù)則是指為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，如何調(diào)動兵力，使用飛機(jī)還是導(dǎo)彈，如何安排后勤支援等等。將其應(yīng)用于公關(guān)實(shí)踐，就是在確定了組織的總體形象以后，還要通過具體制定公關(guān)活動計(jì)劃，以保證總體形象的實(shí)施。為此要注意以下幾點(diǎn)：注意公關(guān)目標(biāo)與組織整體形象的一致性；制定公關(guān)計(jì)劃要避免范圍過廣，主題不突出；公關(guān)活動在完成戰(zhàn)略目標(biāo)的前提下，要有一定的靈活性，包括時間和要求；公關(guān)計(jì)劃要注意上下銜接，為下一次活動留下余地和接口。

　?。?）公關(guān)活動的戰(zhàn)術(shù)安排。當(dāng)組織的戰(zhàn)略形象確定以后，具體的任務(wù)就是落實(shí)它，每一次戰(zhàn)術(shù)性的公關(guān)活動，都是公關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。具體公關(guān)活動的策劃過程如下：

　　①確定主題。公共關(guān)系目標(biāo)是經(jīng)過公關(guān)人員的專業(yè)策劃，開展各類公關(guān)活動所要追求和渴望達(dá)到的一種目的或狀態(tài)。也就是組織通過公關(guān)活動，準(zhǔn)備“做什么”，和“要取得什么成果”。對于公關(guān)活動來說，確定公關(guān)目標(biāo)具有十分重要的意義。 ②選擇公眾。一個組織的公眾往往是多方面的，但一次公關(guān)活動則要有所側(cè)重，面面俱到是不現(xiàn)實(shí)的。組織需要根據(jù)宣傳的主題選擇公眾。這樣，公關(guān)活動才能重點(diǎn)突出，順利達(dá)到預(yù)期的目的。由于不同的公眾有不同的經(jīng)濟(jì)條件、文化修養(yǎng)、生活習(xí)慣、價值觀念、利益要求，對組織所持的態(tài)度也不盡一樣。因此，組織在選擇公眾以后還要根據(jù)公眾的特點(diǎn)選擇傳播渠道和公關(guān)模式?？傊瑢姷牧私庠綇氐?，公關(guān)目標(biāo)就越有針對性，實(shí)行效果也就越好。

　?、圻x擇公關(guān)模式。所謂公關(guān)模式，就是指由一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)，以及為現(xiàn)實(shí)這種目標(biāo)和任務(wù)所應(yīng)用的一整套工作方法構(gòu)成的一個有機(jī)系統(tǒng)。公關(guān)模式不同，其功能也就不同。在制定公關(guān)計(jì)劃時，要根據(jù)事先確定的主題選擇的公眾、選擇公關(guān)模式。常見的公關(guān)模式包括：

　　宣傳型公關(guān)，主要利用各種傳播媒介直接向公眾表白自己，以求最迅速地將組織信息傳輸出去，形成有利于己的社會輿論。這是最經(jīng)常采用的公關(guān)模式，包括發(fā)新聞稿，登公關(guān)廣告，召開記者招待會，舉行新產(chǎn)品發(fā)布會，印發(fā)宣傳材料，發(fā)表演講，制作視聽材料，出內(nèi)部刊物、黑板報等等。其特點(diǎn)是：主導(dǎo)性強(qiáng)，時效性強(qiáng)，范圍廣，能迅速實(shí)現(xiàn)組織與公眾的溝通，獲得比較大的社會反響。但它的局限性主要表現(xiàn)為：傳播層次淺，信息反饋少，使傳播效果一般停留在“認(rèn)知層次”。

　　交際型公關(guān)，以人際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸，為組織廣結(jié)良緣，建立起社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。其具體內(nèi)容包括：各種招待會、座談會、宴會、茶會、慰問、專訪、接待、個人信函、電話等等。交際型公關(guān)特別適于少數(shù)重點(diǎn)公眾。其特點(diǎn)是：靈活而富有人情味，可使公關(guān)效果直達(dá)情感層次，但缺陷是活動范圍小，費(fèi)用高，不適用于大數(shù)量的公眾群體。

　　服務(wù)型公關(guān)，以提供各種實(shí)惠的服務(wù)工作為主，目的是以實(shí)際行動獲得社會公眾的好評，樹立組織的良好形象。其具體工作包括：售后服務(wù)、消費(fèi)引導(dǎo)、便民服務(wù)、義務(wù)咨詢等等。服務(wù)型公關(guān)能夠有效地使人際溝通達(dá)到“行動”層次，是一種最實(shí)在的公共關(guān)系。

　　社會型公關(guān)，以各種社會性、贊助性、公益性的活動為主，組織通過對社會困難的行業(yè)的實(shí)際支持，為自己的信譽(yù)進(jìn)行投資。其主要形式包括：開業(yè)慶典，周年紀(jì)念，主辦傳統(tǒng)節(jié)日，主辦電視晚會，贊助文體、福利、公益事業(yè)，救災(zāi)扶貧等等。一個組織不論經(jīng)營什么行業(yè)，它都是社會整體中的一員，負(fù)擔(dān)著不可推卸的社會責(zé)任。

　　征詢型公關(guān)，以采集信息、調(diào)查輿論、收集民意為主，目的是通過掌握信息和輿論，為組織的管理和決策提供參謀。其具體工作包括：建立信訪接待制度、進(jìn)行民意調(diào)查、建立熱線電話、收集報刊資料等等。征詢型公關(guān)是一項(xiàng)日常的工作，要堅(jiān)持不間斷地進(jìn)行下去。

　?、苓x擇公關(guān)策略。公關(guān)策略是指組織根據(jù)環(huán)境的狀況及組織自身的變化，所采取的公共關(guān)系行為方式。具體而言，公關(guān)策略包括以下幾種：

　　建設(shè)型公關(guān)，是指組織的初創(chuàng)時期，或某一產(chǎn)品、服務(wù)剛剛問世的時候，以提高知名度為主要目標(biāo)的公關(guān)活動。這時組織的形象尚不確定，產(chǎn)品的形象也沒有在公眾的頭腦中留下什么印象。此時公關(guān)策略應(yīng)當(dāng)是以正面?zhèn)鞑橹?，爭取以較大的氣勢，形成良好的“第一印象”。從公眾心理學(xué)的角度講，就是爭取一個好的“首因效應(yīng)”。其常用的手段包括：開業(yè)慶典、剪彩活動、落成儀式、新產(chǎn)品發(fā)布、演示、試用、派送等等。

　　維系型公關(guān)是指社會組織在穩(wěn)定、順利發(fā)展的時期，維系組織已享有的聲譽(yù)，穩(wěn)定已建立的關(guān)系的一種策略。其特點(diǎn)是采取較低姿態(tài)，持續(xù)不斷地向公眾傳遞信息，在潛移默化中維持與公眾的良好關(guān)系，使組織的良好形象長期保存在公眾的記憶中。

　　防御型公關(guān)是指社會組織公共關(guān)系可能出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，或者已經(jīng)出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)，為了防患于未然，組織提前采取或及時采取的以防為主的措施。

　　進(jìn)攻型公關(guān)是指社會組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突、磨擦的時候，為了擺脫被動局面，開創(chuàng)新的局面，采取的出奇制勝、以攻為守的策略。組織要抓住有利時機(jī)和有利條件，迅速調(diào)整組織自身的政策和行為，改變對原環(huán)境的過分依賴，以便爭取主動，力爭創(chuàng)造一種新的環(huán)境，使組織不致受到損害。

　　矯正型公關(guān)是社會組織公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)，組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害時所進(jìn)行的一系列活動。社會組織要及時進(jìn)行調(diào)查研究，查明原因，采取措施，做好善后工作，平息風(fēng)波，以求逐步穩(wěn)定輿論，挽回影響，重塑組織形象。矯正型公關(guān)屬于危機(jī)公關(guān)的組成部分，如組織發(fā)生各種危機(jī)后采用的各種賠償、致歉、改組等活動。