無文案的句子

中文的基本結(jié)構(gòu)是字，之后是詞，再然后是句子、文章。

但就廣告文案來說，很多都是以句子為基本單位，比如一些常見的TVC文案或海報文案。

像下廚房的文案：唯有愛與美食，不可辜負。

或者寶馬Mini的文案：別說你逗敗爬過的山，只有早高峰。

那么作為一名文案，我們怎樣才能寫出這樣漂亮的文案句子呢？

言簡義豐，就是用盡量少的文字來表達最大化的信息，這是中文寫作的一個優(yōu)良傳統(tǒng)，也是寫作文案句野和子時的最高指導準則。

比如上文提到的：“別說你爬過的山，只有早高峰”，就是言簡義豐的教科書式案例。這句話一共12個字，已經(jīng)精簡到不能刪除任何一字，但它的含義卻是豐滿完整的。

或者沃爾沃的文案：“別趕路，去感受路”，也是一樣的言簡義豐，所有的文字都有它的作用，沒有一個是多余的，但意義豐滿而完整。

另外“言簡義豐”還是一個相互鉗制的關系，既在“文字”簡練的基礎上“意義”要豐滿。我們不能因為要增加信息密度，而使句子過度復雜，也不能為了讓句子精簡，而傷害了意義的完整性。

那么在“言簡義豐”的前提下，我們可以通過哪些方式，讓句子更漂亮呢？

這里的簡單句式具體是指兩個方面，一是語義上的簡單，二是結(jié)構(gòu)上的簡單。

語義上簡單，就是一句話只表達一個核心，然后在這一個核心上去豐富信息，讓情感豐滿。有的句子當然可以包含兩個核心，但你要確保你的文筆達到了木心的水平。

結(jié)構(gòu)上的簡單，就是保持句子結(jié)構(gòu)的簡單，盡量不要使用復句，也不要出現(xiàn)過多的轉(zhuǎn)折。如果可以的話，最好使用陳述語氣，并且句子中間最多只包含兩個逗號。

因為想讓讀者記住并傳播，就要使文案容易被重復，這就是所謂的“信息流暢性”，文案的信息流暢性越強，它的抗遺忘與傳播性就越強。

腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就是信息流暢性的代表作。

另外還有耐克的文案：除了汗水，什么水都不要浪費。

尚德的文案：每個時代，都悄悄犒賞會學習的人。

上面我們說過了信息的流暢性，這是一個好的文案句子的基礎，但是接下來有一個問題是，過于流暢的信息也會讓人熟視無睹。

所以我們可以在流暢的基礎之上，加入一些不那么和諧的詞語元素，這些詞語元素這不僅可以引發(fā)讀者更多的關注，還可以誘使讀者進一步思考。

我們看吳曉波有一本書，叫《把生命浪費在美好的事物上》。

這里的“浪費”就是一個不和諧的詞匯，放在這個句子里并不是那么順暢，搭配方式也并不常見——美好的事物，怎么可以用“浪費”這個詞呢？

但是如果我們仔細的品味一下，這個詞語放在句子里，在邏輯方面是說的通的，并且越琢磨越有味道。

奇美液晶電視的文案：“世界上有一種專門拆散親子關系的怪物，叫做長大”，里面的“怪物”也是一樣的不和諧詞匯。

中興百貨“衣服是這個時代最后的美好環(huán)境”中，“環(huán)境”也是一個不太和諧的詞匯。

但是這里有一點需要提醒的是，“不和諧”并不等于“不符合邏輯”。

作詞人陳南西有一句詞叫做“嘴唇艷不過酉時日落”，它雖然是不太和諧的表達，但在進一步的思考后，你會發(fā)覺它的邏輯是通順的——“嘴唇”的紅色和“酉時日落”的紅色確實一樣的艷麗，所以這是一個好的句子。

但是如果改成“嘴唇艷不過腳下的地板”，這就讓人黑人問號臉了，因為在邏輯上說不通，嘴唇和地板有啥關系？

或者許舜英的“衣服是這個時代最后的美好環(huán)境”，如果換成“衣服是這個時代最后的美好飯碗”也是在邏輯上不通，人們琢磨不通中間的道理。

所以用詞可以不和諧，但不能不通。

沃頓商學院營銷學教授喬納伯杰說過：“只要把一些有喚醒作用的情緒元素，加入到故事或者廣告中，就能激發(fā)人們的共享意愿?！?br/>
具有明確情緒指向性的句子，不僅能引起讀者的共鳴，更為關鍵的是它可以刺激讀者的傳播欲。這也就是為什么咪蒙的文章，都那么的情緒化。

也說明了為什么經(jīng)典的句子，一般都是以陳述句出現(xiàn)頌指盯的，因為陳述句的意義和情緒是最直觀的。

比如前一段時間流傳非常廣的喪文案，它整體并沒有多好的創(chuàng)意，只是把喪氣的情緒加入了文案，竟然就引發(fā)了讀者的共鳴，形成了很好的傳播。

當然，大部分的商業(yè)性的文案，還是以明確的正面情緒居多，比如釘釘?shù)倪@組文案，就洋溢著昂揚的情緒：