區(qū)塊鏈如何重塑消費者體驗？
歡迎收聽IBM 超in播之“讀懂商業(yè)經(jīng)”，今天我們?yōu)槟庾xIBM商業(yè)價值研究院新近出品的一份有關(guān)“區(qū)塊鏈重塑消費體驗”的報告。
全新的消費體驗是每個人都向往的。如今的消費者不僅希望能買到心儀的商品或服務(wù)，同樣也對消費體驗有著更高的期待?，F(xiàn)在，有一些嗅覺敏銳的商家，已經(jīng)開始利用最新的技術(shù)，來創(chuàng)造此前從未有過的消費體驗。
比如，當(dāng)你走進一家零售店或者經(jīng)過店外的人行道時，手機上就會跳出附近商家正在促銷的商品推薦；當(dāng)你路過一家鐘愛的餐廳時，就會在手機上就會收到這家餐廳新推出菜品的精美圖文和嘗鮮特價。當(dāng)你在餐廳就餐或者超市采購時，對于食材的原料、產(chǎn)地、是否是有機食品、冷鏈運輸過程等信息一目了然，吃得放心又安心?；蛘?，你的愛車正在4S店維修，店里是否用了原廠的配件，維修進度如何，哪天可以取回愛車，等等這些信息你都可以在手機上掌握，并且這些信息完全真實可信不可篡改。
這些體驗是不是很美妙？沒錯，它們正是區(qū)塊鏈重塑消費者體驗的冰山一角。隨著企業(yè)之間共享來自促銷活動和忠誠度計劃的數(shù)據(jù)，有關(guān)客戶的背景信息越來越豐富，因此企業(yè)就有可能為它的消費者打造全新的個性化產(chǎn)品、服務(wù)和體驗。
報告預(yù)測，消費品企業(yè)如果能夠熟練通過移動應(yīng)用開展直接面向消費者的促銷活動，就有很大可能提高盈利水平，而僅僅是零售、醫(yī)療保健和金融服務(wù)這三個行業(yè)，個性化服務(wù)就將導(dǎo)致8000億美元的收入發(fā)生轉(zhuǎn)移，這些收入將從其它企業(yè)流向15%可以提供更為個性化用戶服務(wù)的企業(yè)，幫助他們在競爭中保持領(lǐng)先。
位于紐約布魯克林，生產(chǎn)智能布料的初創(chuàng)公司 Loomia就是一家不走尋常路的企業(yè)。他們對其生產(chǎn)的紡織品能夠進行大范圍的數(shù)據(jù)收集，嵌入面料中的傳感器將數(shù)據(jù)傳遞到區(qū)塊鏈，并獲得消費者購買產(chǎn)品之后的使用情況反饋，比如一次穿了多久，穿著頻率等等。此外，使用這種布料做成的皮靴，能夠感知外界的溫度，當(dāng)溫度較低時，皮靴能夠自動加熱。隨著這些穿著數(shù)據(jù)在區(qū)塊鏈平臺上的積累，Loomia正在探索新的商業(yè)模式，為消費者提供更加個性化的服務(wù)。
對消費者而言，區(qū)塊鏈帶來的體驗重塑是全方位的。比如，企業(yè)通過將區(qū)塊鏈上商品的可追溯性與消費者新的支付方式相結(jié)合，消費者排長隊結(jié)賬的現(xiàn)象將一去不復(fù)返。此外，消費者也不再是一個個孤立無援的個體，而是形成了一張依托于數(shù)據(jù)的消費者網(wǎng)絡(luò)，并且借助基于區(qū)塊鏈的身份管理系統(tǒng)，消費者可以確定與誰共享個人消費和使用數(shù)據(jù)，甚至可以要求從共享數(shù)據(jù)獲得獎勵，比如獲得折扣或積分等等。
更具顛覆性的是，區(qū)塊鏈給消費者驅(qū)動的市場帶來全新含義。區(qū)塊鏈通過向消費者揭示所售商品的實際生產(chǎn)成本，可以創(chuàng)造出新的市場。一些企業(yè)已經(jīng)在考慮在區(qū)塊鏈上通過“按使用量付費”這一模式變革奢侈品市場。理論上，消費者可以購買一件商品，使用一段時間之后，轉(zhuǎn)交給生產(chǎn)商或向市場轉(zhuǎn)賣，讓各方都從該商品的銷售中分享利益。比如，一件商品被某個明星購買使用后，因為區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)上如實記錄了明星使用的情況，當(dāng)明星將這件商品轉(zhuǎn)賣時，其價值對于其鐵桿粉絲來說不言自喻，鐵桿粉絲通過區(qū)塊鏈可以獲得更有情感溫度的消費體驗。
對企業(yè)來說，區(qū)塊鏈不僅重塑了消費者體驗，還帶來了另外一項巨大的價值，即打造新型的供應(yīng)鏈，實現(xiàn)實時的優(yōu)化。
在服裝鞋帽產(chǎn)業(yè)，假冒商品每年導(dǎo)致的損失高達6000億美金。如何避免因假冒帶來的損失呢？球鞋制造商 Greats 就運用區(qū)塊鏈技術(shù)來應(yīng)對。他們將智能標(biāo)簽嵌入到鞋類產(chǎn)品中，消費者可以通過掃描智能標(biāo)簽驗明真?zhèn)?。而球鞋?jīng)零售商銷售到世界各地后，如果發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量上的瑕疵，也可以追溯到每一雙球鞋的制造工廠，并通過提升工藝、調(diào)整工序等來改進，杜絕瑕疵產(chǎn)品再次出現(xiàn)。
最近，沃爾瑪還對墨西哥芒果進行檢驗，證明亞馬遜有能力從進口商到海關(guān)再到加工廠，全面跟蹤芒果的收獲日期、農(nóng)藥使用情況以及運輸路線等信息。這種全鏈條的追溯能力還有助于快速調(diào)查因食品導(dǎo)致的食源性疾病爆發(fā)源點和傳播路徑。過去，針對食源性疾病的調(diào)查通常需要耗費數(shù)周的時間，而現(xiàn)在依靠區(qū)塊鏈技術(shù)，只需幾秒鐘就可以完成。
在中國市場，區(qū)塊鏈同樣在優(yōu)化供應(yīng)鏈上扮演了不可或缺的角色。比如，為了提高食品安全水平，中國監(jiān)管部門要求企業(yè)更妥善地保存從原材料采購到加工制作再到銷售全鏈條的記錄。為此，沃爾瑪試運行區(qū)塊鏈解決方案，比如，用區(qū)塊鏈技術(shù)跟蹤豬肉從農(nóng)場到加工廠的整個過程，涵蓋整個生豬的供應(yīng)鏈，同時記錄和存儲溫度和保質(zhì)期等數(shù)據(jù)。
可以說，正是區(qū)塊鏈技術(shù)去中心化、可追溯、不可篡改的技術(shù)特性，使得越來越多的企業(yè)已經(jīng)或正在加速擁抱區(qū)塊鏈。2017年，IBM 商業(yè)價值研究院對 16 個國家或地區(qū)消費品行業(yè)中 203 位企業(yè)的高管進行了一項調(diào)研，其中包括零售企業(yè)和消費品企業(yè)。我們發(fā)現(xiàn)，7% 的受訪者希望在 2018 年大規(guī)模采用商用區(qū)塊鏈解決方案，而目前正在運用和投資區(qū)塊鏈的受訪者比例甚至更高，總計達到 18%，這些先行者用他們的實踐，建立起一種比空喊“誠信經(jīng)營”的口號更值得信任的責(zé)任機制。
為什么區(qū)塊鏈能夠建立起更值得信任責(zé)任機制呢？我們知道，商業(yè)社會之所以能夠維系和不斷演進，基礎(chǔ)正是交易雙方彼此的信用，如果雙方的信用并不能支撐交易，就需要銀行、保險、律師等一批中介組織來幫助建立信任、完成交易。但如果交易是在區(qū)塊鏈體系中運行，情況就大大不同了。
在區(qū)塊鏈中，每個事件或交易相關(guān)的數(shù)據(jù)都有時間戳記，附加在記錄之后，而且只有授權(quán)參與方才可實時獲取這些數(shù)據(jù)。在既成事實之后，除非所有參與方協(xié)商同意，否則任何人都無法篡改記錄。這樣，數(shù)據(jù)就成為了一條牢不可破的信任鏈的一部分。區(qū)塊鏈迅速成為可在不同組織之間共享的唯一事實來源。組織可以即時驗證業(yè)務(wù)合作伙伴之間承諾的準(zhǔn)確性，并在事情發(fā)生之時進行核查，不再需要借助中介機構(gòu)來增進信任。
另一個例子是，IBM和交通運輸與物流領(lǐng)域的全球領(lǐng)軍企業(yè)馬士基建立了合資公司，合作開發(fā)基于區(qū)塊鏈技術(shù)的供應(yīng)鏈平臺。在 2014 年的試運行項目中，馬士基發(fā)現(xiàn)，一次從東非到歐洲的冷藏食品運輸就要由將近 30 個人和組織經(jīng)手，他們之間因此產(chǎn)生 200 多次不同的互動與溝通。由于擔(dān)心真實性和欺詐問題，大部分的溝通還是保留了紙質(zhì)文件，而紙質(zhì)文件的丟失、損壞、錯放或延誤都會使運輸停滯，降低優(yōu)化運輸?shù)男Ч?，甚至?xí)?dǎo)致新鮮食品腐敗變質(zhì)。不僅如此，復(fù)雜的溝通流程和資料也大大提高了貿(mào)易成本。據(jù)估計，與貿(mào)易文檔處理和管理相關(guān)的成本大約占到實際運輸成本的五分之一，而這些成本最終將由供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費者共同分擔(dān)，唯一大獲其利的則是各種為保障交易安全可信的中介機構(gòu)。作為超級賬本區(qū)塊鏈聯(lián)盟HyperLedger的創(chuàng)始企業(yè)之一，IBM憑借自身擁有的共享總賬核心技術(shù)與馬士基建立了區(qū)塊鏈平臺，使得從生產(chǎn)企業(yè)、船運公司、貨運代理到港口運營這些價值鏈上每個環(huán)節(jié)的企業(yè)都可以進行標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)溝通、大大提升合規(guī)性和運營效率。
因為區(qū)塊鏈倡導(dǎo)透明度和協(xié)商一致，所以區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)的參與方對自身行為以及與其他企業(yè)和消費者簽訂的合約承擔(dān)全部責(zé)任，并且由于承擔(dān)的責(zé)任與區(qū)塊鏈中彼此的關(guān)系牢牢鎖定，所以區(qū)塊鏈充當(dāng)了整個價值鏈的平臺，甚至可以包括競爭對手。這種更為普遍的責(zé)任機制可以重新配置參與生態(tài)系統(tǒng)的成員及其可以扮演的角色。小型的專業(yè)型企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)也更容易參與到既有的價值網(wǎng)絡(luò)中。
銀行業(yè)在這方面已經(jīng)走在了前列。2017年，加拿大的六家主要銀行開展合作，共同創(chuàng)建了一項數(shù)字身份服務(wù)，客戶可以使用該服務(wù)在其他企業(yè)，比如手機運營商或公用事業(yè)企業(yè)中開戶。銀行為了遵守法規(guī)而建立的“了解您的客戶”這一數(shù)據(jù)成為了客戶身份密鑰的基礎(chǔ)。銀行與政府機構(gòu)合作，允許其他企業(yè)使用這一身份密鑰。如果新客戶在其他地方進行過身份驗證，這些企業(yè)就不需要再重復(fù)認證。當(dāng)客戶在銀行業(yè)以外的機構(gòu)使用數(shù)字身份時，銀行將收取費用。
這樣，各參與方都可以從該平臺中獲益：客戶獲得了易用性，參與銀行實現(xiàn)了收入流，而平臺上的其他組織則獲得了快速驗證新客戶身份和歷史記錄的新方法。
可見，區(qū)塊鏈的應(yīng)用為企業(yè)帶來了重塑消費者體驗、打造新型供應(yīng)鏈并實現(xiàn)實時優(yōu)化兩方面的價值。在最近這幾年，以共享經(jīng)濟、新零售為代表的商業(yè)力量，似乎也正在揭示一股浪潮，那就是不管是新興企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，他們都在加速用互聯(lián)網(wǎng)的方法，實現(xiàn)對傳統(tǒng)商業(yè)和企業(yè)的改造和賦能，這和IBM商業(yè)價值研究院在2018年全球高管調(diào)研中提出的傳統(tǒng)企業(yè)逆襲論不謀而合。
該調(diào)研報告明確指出，全球引領(lǐng)下一輪顛覆性創(chuàng)新的將是傳統(tǒng)企業(yè)，或者說是在行業(yè)中深耕多年的巨頭企業(yè)。這一結(jié)論是IBM商業(yè)價值研究院聯(lián)合牛津經(jīng)濟研究院，訪談了112個國家的將近13000位高管，包括中國20多個行業(yè)的1700余位高管之后得出的。
本次高管調(diào)研結(jié)果顯示，72％的受訪企業(yè)高管認為，傳統(tǒng)企業(yè)將在各自的行業(yè)中引領(lǐng)新一輪的顛覆，而只有22％的受訪者認為規(guī)模較小的公司和初創(chuàng)企業(yè)正在引領(lǐng)顛覆性變革。而之所以出現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)反擊的趨勢，是因為世界上的數(shù)據(jù)只有20%可以被公開搜索到，其他80%的數(shù)據(jù)都蘊藏在傳統(tǒng)企業(yè)的手中。此外，人工智能、區(qū)塊鏈和云等新技術(shù)的興起，也讓傳統(tǒng)企業(yè)可以結(jié)合多年積累的行業(yè)專業(yè)知識和經(jīng)驗，更高效地把手上的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。
看來，商業(yè)的未來掌握在傳統(tǒng)企業(yè)手中，而傳統(tǒng)企業(yè)的逆襲離不開區(qū)塊鏈、人工智能等最新的技術(shù)，傳統(tǒng)企業(yè)借助這些新的技術(shù)，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，重塑消費者體驗，是從過去的成功功走向未來成功的必由之路。
總結(jié)一下，在今天的IBM超in播之“讀懂商業(yè)經(jīng)” 中，IBM為您呈現(xiàn)了以下幾個觀點:
1、 區(qū)塊鏈將為重塑消費者體驗和優(yōu)化供應(yīng)鏈兩方面帶來巨大的價值，前者為消費者創(chuàng)造了豐富與個性化的消費場景體驗，后者確保供應(yīng)鏈透明、可追溯并建立生態(tài)鏈信任。
2、 因為世界上80%的數(shù)據(jù)都掌握在傳統(tǒng)企業(yè)之手，因此如果能夠利用好區(qū)塊鏈等技術(shù)，傳統(tǒng)企業(yè)有望實現(xiàn)逆襲。
3、 IBM在區(qū)塊鏈上有非常豐富的開發(fā)與應(yīng)用經(jīng)驗，在消費品、零售、金融等多個行業(yè)都有區(qū)塊鏈的應(yīng)用案例，IBM能夠幫助您借助區(qū)塊鏈技術(shù)和方案，實現(xiàn)數(shù)據(jù)盤活和效益提升。
以上就是IBM超in播之讀懂商業(yè)經(jīng)第5期，由IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部 田燕南為您朗讀。
我們下期再見。
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