2024年9月21日，武漢江漢路，華中首個(gè)二次元主題商業(yè)Mall——潮流盒子·武漢X118。圖/cfp
本文由作者參加九派新聞“九派圓桌”直播討論《瘋狂的“谷市”》時(shí)的發(fā)言整理而成，發(fā)布前經(jīng)作者審閱。
年輕人希望自己購買“谷子”這種行為是主流的，能被認(rèn)可的
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)術(shù)語叫 “口紅效應(yīng)”，這個(gè)概念源自上世紀(jì)的美國。在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)口紅的銷量會(huì)大幅上升。表面上看，這可能是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)低迷時(shí)，人們更注重外表，因此女性會(huì)更多的購買口紅。更深層的原因是，這反映了人在經(jīng)濟(jì)狀況不佳時(shí)，會(huì)削減大額消費(fèi)，轉(zhuǎn)而購買小物品來滿足消費(fèi)欲望。消費(fèi)，既是人的需求，也是人的天性?？诩t可能就是這種人性展現(xiàn)的代表物。
將這個(gè)概念引申到谷子上，情況也是類似的。無論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何，如果你手頭寬裕，你可能會(huì)購買一些昂貴的商品。但如果你覺得需要節(jié)省一些，你就會(huì)購買一些小東西，比如谷子。我們能在這里討論谷子的火爆現(xiàn)象，本身已經(jīng)說明了它已經(jīng)超越了小眾圈子，吸引了大量的泛二次元群體，甚至是主流人群的參與。
人們傾向于消費(fèi)這類產(chǎn)品，也有一部分原因是因?yàn)樗鼈兂休d著一種懷舊情緒。比如文創(chuàng)產(chǎn)品，甚至是最早夜市上售賣的小飾品和小物件，都是這種情緒的延續(xù)。只不過，現(xiàn)在的谷子產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)IP屬性，作品的屬性為它們?cè)鎏砹祟~外的價(jià)值。因此，我認(rèn)為無論是二次元愛好者、泛二次元群體，還是普通大眾，大家都愿意購買這些小玩意兒。它們雖小，卻能帶來快樂，同時(shí)滿足我們的消費(fèi)欲。
這種消費(fèi)形式其實(shí)非常普遍。坦白說，無論我們是欣賞作品還是尋找消遣，我們都希望有某種東西能夠陪伴我們。無論這東西是真實(shí)的還是虛擬的，它可以是一個(gè)人，一個(gè)真實(shí)存在的物品，也可以是一個(gè)虛構(gòu)的形象。
在這一點(diǎn)上，當(dāng)你在這些虛擬形象中找到了寄托，你自然希望它們能以更具體的形式出現(xiàn)在你生活中。以主流消費(fèi)品為例，買一輛車也會(huì)有類似的感受。比如，在風(fēng)雨交加的日子里，你從單位或其他什么地方出來，看到一輛車靜靜地停在路邊等你，就好像一個(gè)忠誠的管家、司機(jī)或者說朋友。這也是一種情感寄托。這與對(duì)虛擬偶像或二次元IP的喜愛是相似的，相比汽車，虛擬偶像和二次元IP則是鮮活的，有自己的故事，更能夠讓你投入情感。
谷子現(xiàn)象的流行與之前的潮流如奶茶、劇本殺、密室逃脫等有著相似之處。這些都是新興的流行趨勢(shì)，一旦興起，人們尤其是年輕人群便紛紛追隨。如果從根源上進(jìn)行分析，我們可以看到谷子潮流實(shí)際上是融合了許多過去的小眾圈子和亞文化，比如cosplay、抽盲盒，以及游戲圈，還有像潮鞋這樣的多元化群體的結(jié)合。
短視頻的普及使得新奇事物無處不在，不斷的沖擊著主流人群的視野。這些曾經(jīng)的小眾、非主流或亞文化圈子在不斷擴(kuò)張，谷子中包含了動(dòng)漫、游戲等IP，有抽卡、盲盒等元素，也有類似潮鞋的稀缺性價(jià)值因素。它將不同領(lǐng)域的人匯聚在一起，形成了一股爆發(fā)力。所以，這是谷子成為潮流的內(nèi)生因素，也是年輕人將其視為潮流的原因。
如果只從銷售角度來看，在谷子店可以購買更正規(guī)的日谷，不用擔(dān)心被騙?，F(xiàn)在雖然正版的銷售渠道廣泛，但整個(gè)市場(chǎng)還是相對(duì)復(fù)雜，如果個(gè)人海淘購買容易出問題，因此谷子店應(yīng)運(yùn)而生。銷售以外的角度來說，它讓人們有機(jī)會(huì)聚集在一起，尤其是在線下實(shí)體城市中。雖然線上有眾多的視頻和社群，包括后來的漫展等活動(dòng)，但對(duì)于二次元愛好者或任何一個(gè)圈子的人來說，他們更希望能在公開場(chǎng)合，甚至是主流人群中，自由地表達(dá)自己的興趣愛好。
沒有人希望自己的愛好被他人忽視，或者被認(rèn)為是小眾的，不主流的。選擇小眾或亞文化并非我們的本意，我們只是恰好喜歡這些東西。如果有機(jī)會(huì)將這些愛好公開展示，比如在谷子店購買商品，而這些店就坐落在商場(chǎng)里，與男裝、女裝、珠寶店并列，享有同等的地位和認(rèn)可，這一定會(huì)讓愛好人群感到更加的開心和快樂。
谷子店不僅滿足了消費(fèi)需求，也滿足了人們認(rèn)同感的需求。我們希望別人認(rèn)為我們購買的東西是大眾的、主流的，是理所當(dāng)然的，而不是“非主流”，偷偷摸摸地，類似“地下”文化一樣。這對(duì)年輕群體來說是一個(gè)很大的激勵(lì)。
谷子商品經(jīng)過IP加持，價(jià)值飛升
對(duì)于谷子來說，他的價(jià)值就是通過IP賦能產(chǎn)生的。一個(gè)工業(yè)品如果沒有被賦予意義，它的價(jià)值是非常有限的，僅僅在于它的生產(chǎn)成本和有限的利潤。但當(dāng)你賦予它IP，賦予它生命時(shí)，它的價(jià)值就會(huì)大幅提升。像日本，比如說世界知名的寶可夢(mèng)，還有其他各種各樣的IP，包括美國的迪士尼，超英。這些IP的財(cái)富價(jià)值是不可估量的。
谷子之所以貴，是因?yàn)榇蠹覍?duì)IP的認(rèn)可。就像我在網(wǎng)上看到的一句話，如果給一個(gè)小女生一個(gè)全是谷子圖案的包，她會(huì)覺得說這個(gè)包的價(jià)值可以抵一個(gè)LV，因?yàn)樵谒劾铮@個(gè)包就是這么有價(jià)值。這種相對(duì)高的價(jià)格就是，只要消費(fèi)者覺得你值的話，那么你就是值的。
當(dāng)我們反過來審視IP，可以肯定的是，首先你得是一個(gè)熱門IP，能夠吸引人們的喜愛，這是基礎(chǔ)。其次，限量和稀有度也是關(guān)鍵因素，這與那些昂貴的LV包或愛馬仕包類似。不是每個(gè)人都能擁有，想要購買就得付出高昂的價(jià)格。谷子產(chǎn)品也是如此，它的稀有度和珍貴性決定了它的價(jià)值，這種價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其物料成本。
關(guān)于谷子的IP，可能得從日本動(dòng)漫和二次元文化的引入說起。早期國內(nèi)在這方面幾乎是空白，盡管國內(nèi)也有一些優(yōu)秀的IP，但在IP運(yùn)營方面缺乏概念，基本上依賴于淘寶或電子商務(wù)平臺(tái)來購買。線下市場(chǎng)在當(dāng)時(shí)幾乎是不存在的。
以武漢為例，以前光谷有一條歐洲風(fēng)情街，那里曾有一條動(dòng)漫街，主干道在一邊，動(dòng)漫街則需要拐個(gè)彎才能進(jìn)入。雖然位于商圈內(nèi)，但在主流人群看來，它并不屬于核心區(qū)域，更像是邊緣地帶。因此，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量也是參差不齊。由于從事這一行業(yè)的人少，且不受重視，所以沒有現(xiàn)在這樣精品化的表現(xiàn)。
漫展也是一個(gè)重要的銷售渠道，它聚集了大量人群在一個(gè)區(qū)域內(nèi)。顧客和賣家都在同一個(gè)圈子里，這樣形成了非常精準(zhǔn)的流量。直到今天，隨著谷子店的興起，我們才真正可以說線下渠道開始成為主流。這種形態(tài)與日本的市場(chǎng)正在接軌，盡管在細(xì)節(jié)上會(huì)有所不同，但整體業(yè)態(tài)的趨勢(shì)是相似的。
谷子店占領(lǐng)商場(chǎng)，是線下實(shí)體商業(yè)吸引人流的自救
如今線下商場(chǎng)，金店和首飾店占據(jù)了大量的空間，同時(shí)像華為、小米這樣的品牌也因其自帶流量而占據(jù)了相當(dāng)大的面積。傳統(tǒng)的男裝和女裝店也有，但事實(shí)上，這些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的客流量正在明顯下滑，尤其是傳統(tǒng)男女裝區(qū)域。商圈越來越感受到人流量的減少，即便有人光顧，他們也往往只去幾個(gè)固定的地方，比如買奶茶、吃飯、看電影、玩電玩，或者逛逛首飾店和化妝品店，再不然就是去華為、小米的專賣店稍微看一下，然后就結(jié)束了。
年輕人尤其如此，他們通常只做這幾件事。對(duì)于線下店鋪來說，不可能眼睜睜看著自己慢慢衰落，必須想辦法改變。以武漢為例，江漢路的X118商場(chǎng)，以前是新世界國貿(mào)，非常傳統(tǒng)，就是一個(gè)典型的賣場(chǎng)。現(xiàn)在，它用女裝樓層的一部分替換成了谷子店。
結(jié)果如何呢？人流量增加了10倍，這是一個(gè)驚人的數(shù)字。當(dāng)然，谷子店的客單價(jià)可能比不上女裝，女裝可能一次性消費(fèi)幾百元，而谷子店的客單價(jià)大約在70到80元。但最終營業(yè)額增長了50%。雖然50%的增長與10倍的人流量相比似乎有差距，但這也是情理之中的，畢竟谷子的消費(fèi)不太可能一次性達(dá)到幾百上千，而女裝則有可能。但人流量的增加首先激活了商場(chǎng)的入駐率。以前女裝的入駐率可能只有50%，而且還在下降，但引入谷子店后，入駐率輕松達(dá)到了100%，甚至100%的店鋪還需要排隊(duì)等候進(jìn)入。
對(duì)于商場(chǎng)來說，入駐率是至關(guān)重要的，因?yàn)樗麄兪杖〉氖巧碳业淖饨稹＜词股碳忆N售額再高，如果店鋪空著，對(duì)商場(chǎng)來說也沒有任何意義。因此，商場(chǎng)希望引入新的業(yè)態(tài)，以便吸引更多流量。人們來到商場(chǎng)，不可能只買一件70塊錢的谷子就離開，他們還會(huì)去吃飯、喝奶茶，或者逛逛其他店鋪，甚至看電影。這樣一來，商場(chǎng)的活力就被激活了，只要顧客愿意光顧，商場(chǎng)就能煥發(fā)新的生命力。
因此，商家引入谷子店是一個(gè)必然的結(jié)果。這些商場(chǎng)一直在尋找能夠拯救他們的方案，甚至比我們普通消費(fèi)者更敏銳。他們會(huì)不斷探索什么能夠吸引顧客，早在我們意識(shí)到之前，他們就已經(jīng)開始采取行動(dòng)了。
當(dāng)我們討論二次元消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模，首先需要明確的是，購買谷子的人群不僅限于傳統(tǒng)意義上的二次元愛好者，他們至少屬于泛二次元群體。比如，女性在Mac或YSL購買口紅，與在谷子店購買谷子的情感消費(fèi)和滿足感是相似的，它們本質(zhì)上是相同的。因此，即使我對(duì)某些IP并不熟悉，但如果我看到某個(gè)帥哥形象，比如國內(nèi)流行的各種帥哥IP，我可能會(huì)因?yàn)橛X得他們帥氣而產(chǎn)生購買欲望，這與在文創(chuàng)店或化妝品店的消費(fèi)并無二致。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年泛二次元人群的規(guī)模達(dá)到了五個(gè)億，雖然這個(gè)數(shù)據(jù)可能存在一定水分，但已經(jīng)足夠說明很多問題。想象一下，五個(gè)億的人群意味著什么？如果我們排除年齡過大和過小的群體，再考慮到地域因素，比如只考慮四線以上城市，這五個(gè)億幾乎已經(jīng)覆蓋了主力消費(fèi)群體的大多數(shù)，消費(fèi)潛力巨大。
炒谷子，日本人和市場(chǎng)已經(jīng)有成熟的套路
很多人說谷子商品貴，貴的被稱為“海景”。近些年來，寶可夢(mèng)的日文卡牌其中一些閃卡和人物卡的價(jià)格已經(jīng)飆升至天價(jià)。寶可夢(mèng)自90年代末問世，至今已經(jīng)快30年，期間印刷了無數(shù)種人物卡。在這段時(shí)間里，某些卡片的價(jià)值隨著時(shí)間的推移而不斷上漲，而另一些則不會(huì)如此，它們的高價(jià)格往往是短期行為。
特別是在日本，日本人已經(jīng)總結(jié)出了一套炒作自己IP的有效方法和套路，他們有意識(shí)地將某些產(chǎn)品的價(jià)格炒高，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。他們明白，只有將IP或產(chǎn)品的價(jià)格抬高，才能吸引更多的消費(fèi)者。就像當(dāng)年簡(jiǎn)中寶可夢(mèng)在國內(nèi)發(fā)售時(shí)，由于日文卡牌的價(jià)格昂貴，導(dǎo)致簡(jiǎn)中卡牌出現(xiàn)了搶購的現(xiàn)象。包括盲盒、潮鞋，都有過這種現(xiàn)象。谷子也會(huì)有類似的情況。
從初衷來說，我們購買收藏品并不是為了投資或發(fā)財(cái)，但如果這些收藏品能夠隨著時(shí)間的推移而增殖，人們當(dāng)然會(huì)喜歡。日本人或者說日本市場(chǎng)會(huì)刻意推動(dòng)這一趨勢(shì)。一些海景產(chǎn)品，它們不受供應(yīng)增加的影響，也不會(huì)受到實(shí)際需求的影響，它們能夠穿越時(shí)間的考驗(yàn)，價(jià)格只會(huì)越來越貴。但你一定要清楚，這種商品非常稀少，極其罕見。有句老話說得好：“生死有命，富貴在天?！北热缒阗I了100個(gè)或200個(gè)產(chǎn)品，其中能有一兩個(gè)成為海景，你就已經(jīng)算是非常幸運(yùn)了。在收藏品這個(gè)新興領(lǐng)域，可能因?yàn)闀r(shí)間尚短，大家還沒有太多感覺。
但如果你放眼10年、20年后，回頭再看，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)有些商品的價(jià)格已經(jīng)飆升至天價(jià)，而另一些則可能一文不值。判斷這一點(diǎn)其實(shí)非常困難，沒有人能夠預(yù)知未來。
我希望大家能夠順其自然，不要刻意追求投資回報(bào)，而是出于真正的熱愛去購買商品。如果你以功利的心態(tài)行事，最終可能會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)氣才是決定因素。
谷子全供應(yīng)鏈都是非常賺錢的，但谷子店要搞好關(guān)鍵在選品
根據(jù)目前的公開信息，谷子店的終端毛利率一般在30%到50%之間，這與小商品的毛利率差不多。小商品的毛利率大約也在50%左右，可能稍高一些，但小商品的單價(jià)較低。一個(gè)谷子徽章就要賣二三十塊錢，這還是谷子店中最便宜的商品。如果按照客單價(jià)七八十塊錢計(jì)算，30%到50%的毛利率意味著每個(gè)客戶能帶來的毛利大約是30塊錢左右，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)可觀。
如果一天能開100單，那么毛利就直接是3000塊錢，而且如果人流量大，100單其實(shí)并不難達(dá)到。可以說谷子店肯定是賺錢的。任何新興事物在最初階段都能賺錢，這是商業(yè)的普遍規(guī)律。包括以前開劇本殺店，第一批進(jìn)入的人總能賺到錢。真正的問題在于市場(chǎng)逐漸飽和后，后續(xù)的商家是否還能盈利。從谷子店的情況來看，我認(rèn)為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都是非常賺錢的。
我們來簡(jiǎn)單計(jì)算一下，普通的徽章，沒有任何特色或效果的，物料成本可能就一兩塊錢?，F(xiàn)在加上一些迷彩的效果，成本增加最多也就一兩塊錢。所以物料成本四五塊錢的情況下，實(shí)際上渠道給商家成本能到10塊錢以上。因?yàn)槟?0-30的售價(jià)，毛利是30%到50%，那么每件商品的成本大約是12塊錢，毛利就在十塊錢左右。所以說對(duì)整個(gè)鏈條的這個(gè)利潤都是非?？捎^的。
對(duì)于谷子店來說，第一批甚至第二批、第三批進(jìn)入市場(chǎng)的商家都能賺到錢，只要你不亂來。至于選址，我認(rèn)為谷子店的選址應(yīng)該類似于金店，需要扎堆在人流密集的地方，而不是選擇一個(gè)偏僻的地點(diǎn)，旁邊沒有任何其他類似店跟你一起。因?yàn)楣茸拥匿N售特別需要一個(gè)整體氛圍。
如果我們觀察一些傳統(tǒng)行業(yè)，比如那些擁有悠久歷史的金店，它們經(jīng)常在店鋪前敲鑼打鼓，這是為什么呢？難道黃金不好賣嗎？或者說大家不知道黃金的價(jià)值嗎？并非如此，這是因?yàn)槿魏紊唐?，哪怕是黃金這樣人見人愛的物品，也需要營造一種氛圍來促進(jìn)消費(fèi)。
谷子店也是如此，它的選址非常關(guān)鍵，需要和其他店鋪聚集在一起。千萬不要獨(dú)自選擇一個(gè)地點(diǎn)，認(rèn)為只有你一家店就能吸引顧客，這是不可行的。另外，營銷策略也至關(guān)重要。作為店主，最好能在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一些營銷引流，特別是在二次元和泛二次元群體中，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上非常活躍。
選品也非常重要。如果你自己不懂，最好請(qǐng)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來協(xié)助。即使你自己懂，但作為店主，你需要處理的事務(wù)很多，比如人力、物流、進(jìn)貨、上貨等等，還要與稅務(wù)打交道。因?yàn)榱闶凵倘绻。ǔＪ且驗(yàn)閹齑娣e壓。可以說，選品是你唯一的差異化策略。除非你是官方渠道，比如與日本的IP方有非常鐵的關(guān)系，官方產(chǎn)品只在你這家店銷售，但擁有直接渠道的能力畢竟是少數(shù)人的特權(quán)，所以多數(shù)人只能在選品上下功夫。
谷子某種程度上是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，該產(chǎn)業(yè)包括內(nèi)容市場(chǎng)和周邊衍生產(chǎn)品，目前谷子店銷售的IP大多與動(dòng)漫相關(guān)，當(dāng)然也有游戲IP，但總的來說它們都屬于ACGN這一大類。
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模無疑是巨大的。整體規(guī)模已經(jīng)突破了3000億，未來可能穩(wěn)定在6000億左右。6000億是什么概念？現(xiàn)在的AI產(chǎn)業(yè)到今年也大約是6000億，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了AI產(chǎn)業(yè)的一半。雖然內(nèi)容方面可能有所欠缺，但這需要時(shí)間。
就像寶可夢(mèng)一樣，它從90年代末開始推出動(dòng)畫、掌機(jī)游戲，然后逐步發(fā)展到現(xiàn)在成為世界第一大IP。像現(xiàn)在谷子店中流行的國產(chǎn)IP，比如米哈游的《原神》，它非常受歡迎，但對(duì)于米哈游來說，他們現(xiàn)在還在忙于開發(fā)新游戲，《原神》這個(gè)游戲本身還沒有結(jié)束，他們還要繼續(xù)推出新內(nèi)容。
當(dāng)前，國內(nèi)IP的精力仍需集中在持續(xù)推出新產(chǎn)品和創(chuàng)造內(nèi)容上。等到內(nèi)容創(chuàng)造接近尾聲，就像寶可夢(mèng)一樣，雖然還在推出新的動(dòng)畫，但這些動(dòng)畫已經(jīng)形成了一定的套路，每年的基本框架都是相似的，擁有一個(gè)穩(wěn)定的世界觀。游戲也是如此，通過更換角色和寶可夢(mèng)，就能推出新一代的產(chǎn)品。當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)逐漸變得套路化，就可以將精力轉(zhuǎn)移到IP衍生品的開發(fā)上，從而創(chuàng)造更大的價(jià)值。國內(nèi)目前還處于內(nèi)容產(chǎn)出階段，整個(gè)階段尚未結(jié)束的時(shí)候，對(duì)于IP推廣的力度肯定就會(huì)小一些。
我認(rèn)為我們的二次元產(chǎn)業(yè)，從商品角度來看，無論是服裝、谷子還是其他相關(guān)產(chǎn)品，甚至包括我們的游戲和IP創(chuàng)作，規(guī)模都非常龐大。我相信規(guī)模不會(huì)輸給日本，甚至可能很快會(huì)超過他們。唯一缺少的是內(nèi)容，或者說缺少的是經(jīng)歷了足夠時(shí)間沉淀的內(nèi)容。
說回到個(gè)人對(duì)二次元文化的熱愛，可以用一句話來形容：它就像假花，可能會(huì)褪色，但絕不會(huì)凋零。如果你重新去打理它，它一定能再次煥發(fā)出蓬勃的生機(jī)。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，人們對(duì)某個(gè)東西的熱愛，尤其是年輕時(shí)、青少年時(shí)期所喜歡的東西，往往會(huì)銘記終身。
當(dāng)然，從現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來看，如果我們想讓谷子店去吸引50歲、60歲的人群，這肯定還有困難。因?yàn)樾枰獙?duì)這一代人留下深刻印象，然后隨著他們的成長，保持對(duì)你所提供內(nèi)容的興趣，并逐漸傳播給其他人，形成一個(gè)良性循環(huán)，從而持續(xù)幾代人。但是我相信，目前喜歡谷子的這些人群，這個(gè)喜愛應(yīng)該是能夠伴隨他們終生的，并且隨著一代又一代人的成長，變成更加穩(wěn)定的全年齡段喜好的商品和產(chǎn)業(yè)。
*個(gè)人觀點(diǎn)，不代表九派新聞立場(chǎng)。
