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北京時間 6 月 6 日凌晨，蘋果 WWDC23 全球開發(fā)者大會如期而至。這種大會每年定期由蘋果公司在美國舉辦，主要的目的就是向研發(fā)者們展示最新的軟件和技術(shù)。這次會議開幕式同樣如此，蘋果不僅推出了 iOS 17、iPadOS 17、macOS、watchOS 10、tvOS17操作系統(tǒng)更新，還帶來了一連串的硬件產(chǎn)品，比如全新的15英寸MacBookAir、升級的Mac Studio等。
那么縱觀蘋果公司的發(fā)家歷史，它如何從一個不起眼的車庫公司成長為萬人矚目的移動設(shè)備巨頭？蘋果公司何以擁有持續(xù)不斷的創(chuàng)新活力，并將創(chuàng)新融入企業(yè)運營管理的每個角落？蘋果又是如何依靠其強(qiáng)大的市場影響力及品牌號召力，促使產(chǎn)品價值最大化呢？今天讓我們通過中國人民大學(xué)教授彭劍鋒等人所著的《蘋果：販賣高科技的美學(xué)體驗》這本書，探討一下蘋果公司在市場競爭中持續(xù)穩(wěn)定發(fā)力的驅(qū)動因素，以及當(dāng)下人工智能迅速發(fā)展的大潮流下，它是怎么應(yīng)對的。
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首先，我們先來聊一下，蘋果公司從一個車庫公司成長為萬人矚目的移動設(shè)備巨頭，原因何在？
這本書的作者總結(jié)認(rèn)為，蘋果公司在三十多年的歷史進(jìn)程中，注重把握時代機(jī)遇，經(jīng)歷了三大關(guān)鍵階段。
第一階段：1975年到1984年，蘋果落地，絢爛盛放。其關(guān)鍵時間點是1976年4月1日，在風(fēng)險投資家邁克·馬庫拉的幫助下，史蒂夫·喬布斯和史蒂夫·沃茲尼亞克等人籌集到大筆資金，在一個小小的車庫里共同創(chuàng)立了規(guī)范化運作的蘋果電腦公司。他們以技術(shù)創(chuàng)新為導(dǎo)向，借助AppleⅡ和我們熟知的Mac電腦等劃時代的產(chǎn)品，開始在計算機(jī)行業(yè)站住腳跟。
第二階段：1985年到1996年，蘋果走向衰落，瀕臨倒閉。這是形勢最為緊迫的幾年，當(dāng)時的CEO約翰·斯卡利在執(zhí)政后期犯下了很嚴(yán)重的失誤，不僅與全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司IBM公司重要項目合作失敗，而且還錯失了PC機(jī)普及的熱潮，浪費了大量的公司資金。
第三階段：1997年至今，復(fù)興之路，碩果累累。這一階段做的最正確的決定就是在1997年初，蘋果電腦公司再一次請回了過去離開的喬布斯，借助他天才般的經(jīng)營頭腦與整改措施，蘋果公司的創(chuàng)新精神與品牌形象強(qiáng)勢歸來。期間，最具史詩意義的事件就是相繼發(fā)布了iPhone智能手機(jī)、iPad平板電腦等產(chǎn)品，全球消費者趨之若鶩。
對于蘋果公司的成功，我們從員工的一句話中就能體會到：“我們只是認(rèn)真思考如何制造了不起的產(chǎn)品?！甭牭竭@兒，我們可能會認(rèn)為，一個公司的領(lǐng)導(dǎo)者固然重要，但最后決定這架龐大機(jī)器高效運轉(zhuǎn)的，還是每一個員工。但在蘋果這里并不是如此，因為上述創(chuàng)新理念的一以貫之，絕對離不開那位具有傳奇色彩的領(lǐng)導(dǎo)人物——喬布斯，他在蘋果內(nèi)部的話語權(quán)是難以想象的存在，同時也給公司內(nèi)部帶來了強(qiáng)大的精神力量。
2013年10月，網(wǎng)友在國外著名問答網(wǎng)站“果殼”上提問了一個問題：“蘋果公司的內(nèi)部文化是怎樣的？”瞬間引起了包括蘋果工作人員以及領(lǐng)導(dǎo)層的熱烈討論。其中前蘋果設(shè)計師查得-利特勒的回答格外引人注意，他說：“蘋果內(nèi)部挺分裂的，它和其他普通大公司一樣存在官僚主義，但只要喬布斯發(fā)布命令，它的效率甚至能超越創(chuàng)業(yè)公司。比如，如果沒有喬布斯的交代，一個項目可能需要數(shù)個月時間才有進(jìn)展，但如果喬布斯將任務(wù)交代下來，那么這個項目的完成速度將超乎你的想象。所以，當(dāng)你想要完成任何跨部門的項目時，只需說明這是喬布斯交代的，那么你當(dāng)天就有可能拿到你想要的成果?！?/p>
這里就可以看出，只要喬布斯在世，他的話就是圣旨，因為在員工的認(rèn)知里，他的決定會帶來盈利。畢竟在喬布斯離開的日子里，蘋果確實沒有十分驚艷的成就。而且他中學(xué)時期的好友費爾南德斯也親眼見證過喬布斯的非凡魅力，他說，喬布斯經(jīng)常待在自己的房子里，原因很直接：費爾南德斯的媽媽將房子裝飾得像“細(xì)致的日本風(fēng)”，這對喬布斯極簡化設(shè)計的興趣產(chǎn)生了重大影響。事實的確如此，在iPhone出現(xiàn)之前，誰能想到這種兼具科技簡約風(fēng)格與操作舒適的雙重風(fēng)格呢？
接下來，我們再來講講，蘋果公司為何擁有持續(xù)不斷的創(chuàng)新活力，并將創(chuàng)新融入企業(yè)運營管理的每個角落？
其實除了上面提到的喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)能力與個人魅力，蘋果公司還有很多成功的細(xì)節(jié)因素。誰是細(xì)節(jié)？自然是“人”。本書作者在第六章提到了這個極為顯眼的因素，稱之為“天才理念下的創(chuàng)新文化”。
上世紀(jì)90年代，回歸的喬布斯將人力資源管理活動放在極為重要的位置，強(qiáng)調(diào)“要成為最優(yōu)秀的就是要做得足夠好”。而且在當(dāng)時價格戰(zhàn)愈演愈烈的大背景下，喬布斯并沒有像別人一樣，只是對人力資源結(jié)構(gòu)修修補(bǔ)補(bǔ)，而是注重一件事——“人力資源價值觀的調(diào)整”“保持人力資源職能與業(yè)務(wù)的一致性”。翻譯過來就是，成立一支強(qiáng)有力的人力資源團(tuán)隊，通過調(diào)查采取大量措施，保證員工的角色從“管理者的支持者”轉(zhuǎn)為“員工的支持者”。這樣一來，創(chuàng)新人才沒有職業(yè)風(fēng)險的后顧之憂，可以放心地為高質(zhì)量產(chǎn)品研發(fā)而奮斗。
就這樣，蘋果公司逐漸成為一個人才聚集地，也就是作者形容的“天才集中營”。也正是如此，蘋果總能慧眼識人，不拘一格。
據(jù)當(dāng)時流傳的一個故事，一位軟件工程師因為3年都沒有開發(fā)出任何有價值的成果而被某個計算機(jī)公司開除，但卻很快他就接到了蘋果公司寄來的聘請函。
后來在一次酒會上，辭退這位軟件工程師的老板驚訝地問喬布斯：“您能告訴我那位扶不起的工程師現(xiàn)在都為您做些什么嗎？”喬布斯告訴這位老板：“他現(xiàn)在是我的市場推廣總監(jiān)和培訓(xùn)講師！雖然他欠缺開發(fā)軟件的才能，但是他對于電腦的使用和功能介紹卻無比精通，因而他能精確掌握顧客的需求并且推薦相應(yīng)的產(chǎn)品。同時，我讓他在公司內(nèi)部培訓(xùn)班里將這些知識傳授給其他銷售員，從而使越來越多的銷售員擁有了更多的產(chǎn)品知識，而這對于產(chǎn)品的銷售無疑是非常關(guān)鍵的！”人無完人這個詞確實沒錯，但又有哪個公司能有這種說做就做的魄力，以及慧眼識珠的能力呢？就像現(xiàn)任CEO蒂姆·庫克，他也是在喬布斯參與下挑選出來的人才。
還有一點也很重要，也就是對創(chuàng)新人才持續(xù)進(jìn)步的關(guān)注與實踐，這是保持公司成為市場常青樹的關(guān)鍵一招。
首先在新員工培訓(xùn)方面，蘋果公司的工作非常有人性化。本書作者引用了蘋果系統(tǒng)測試工程部門一名員工的工作日志，里面寫到：在進(jìn)入公司前兩天，人力資源部門會為新員工安排配套的基本培訓(xùn)，隨后新員工會收到免費配置的一臺Mac計算機(jī)，接受一整天有關(guān)公司軟件的基礎(chǔ)幫助，以及如何使用工作電腦的速成課程。而且在這個過程中，他們不需要因為自己不會使用Mac計算機(jī)，沒有接觸過蘋果平臺而擔(dān)心，沒有嚴(yán)苛的退出機(jī)制。后續(xù)還有同事為新員工提供真正的工作培訓(xùn)以及咨詢服務(wù)。試想，在這種環(huán)境下入職適應(yīng)，人才怎么會望而生畏呢？
另外，蘋果自己還成立了“蘋果大學(xué)”，只是由于嚴(yán)格的保密措施，大家都不太清楚它的具體職能。有人認(rèn)為“蘋果大學(xué)”有可能是進(jìn)行內(nèi)部員工培訓(xùn)的學(xué)校，還有人稱“蘋果大學(xué)”類似于人力資源的功能，為發(fā)展員工的領(lǐng)導(dǎo)能力和拓展其他方面的知識提供幫助。蘋果大學(xué)聲望之大，連耶魯大學(xué)商業(yè)學(xué)教授喬爾·波多爾尼都在2008年耶魯受到聘書，去領(lǐng)導(dǎo)蘋果的教育項目。這位教授太過于激動，以至于在給學(xué)界同仁的信息中說到：“我非常希望蘋果的聘書能來得晚些，但在這類事情上，我們總是無法控制時間問題。得知我能夠加入我仰慕已久的組織，我感到很激動?！?/p>
正是上述對待產(chǎn)品創(chuàng)新以及人才的態(tài)度，蘋果才能在上世紀(jì)90年代之后異軍突起，贏得業(yè)界、學(xué)術(shù)界、媒體等各行各業(yè)的盛譽(yù)。在這背后，創(chuàng)新理念的執(zhí)行落實是最有難度的事情，贏得員工價值觀念認(rèn)同更是難上加難，可以想到，蘋果公司付出的努力是十分巨大的。
最后我們再來思考，蘋果公司如何依靠強(qiáng)大的市場影響力及品牌號召力，進(jìn)一步完善商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)？又是如何通過獨特的營銷理念和成功的營銷活動，促使蘋果產(chǎn)品價值最大化？
這里就要提一下現(xiàn)任CEO庫克了，可能在喬布斯耀眼的光環(huán)下，他的成績并不是特別突出，但卻是不能被忽視的存在。作家冷湖在《庫克：蘋果的后喬布斯時代》一書中總結(jié)了一句話：如果說喬布斯是蘋果的創(chuàng)立者，那么庫克則是蘋果的拯救者。喬布斯以他強(qiáng)悍的個性和出色的領(lǐng)導(dǎo)力帶領(lǐng)蘋果走上了一條“高大上”的路線，庫克以他低調(diào)的作風(fēng)和包容的態(tài)度，將蘋果從曾經(jīng)的“水深火熱”中拯救了出來。
在這里就有必要提一下庫克拯救蘋果PC臺式機(jī)市場的成績了，而且也能從中感受到蘋果公司對品牌市場影響力的靈活運用。
松下幸之助說：“企業(yè)即人，成也在人，敗也在人?！?005年以前，喬布斯一直堅持與IBM公司合作，前期雖然取得了不菲的成績，但慢慢也出現(xiàn)了問題。庫克經(jīng)過深思熟慮后堅持認(rèn)為，IBM提供的處理器存在很多方面的缺陷，對計算機(jī)的主頻提升有限，供貨不及時，散熱和能耗十分恐怖，無法使用在筆記本電腦上。經(jīng)過勸說后，喬布斯終于采納了他的建議，轉(zhuǎn)向與英特爾合作。2006年6月，蘋果開始對外發(fā)售基于英特爾處理器的Mac計算機(jī)，到2007年底，蘋果全部的計算機(jī)產(chǎn)品都開始陸續(xù)裝配英特爾處理器。
后來加上降價營銷策略的及時采納，蘋果PC電腦銷量大幅提升。而且這個策略也體現(xiàn)在其他設(shè)備中，比如2005年，蘋果推出了MP3設(shè)備iPod，定位就是大眾消費者，每臺價格僅僅99美元，全世界消費者為之狂歡！就這樣，蘋果避免了在技術(shù)壁壘中自生自滅，為蘋果帝國開拓了一條登上PC世界頂峰的道路。
如今面對ChatGPT的人工智能潮流，蘋果公司依然不急不忙，沉穩(wěn)前進(jìn)，不僅沒有盲目跟風(fēng)，而且還有自己的想法。最近庫克對生成式AI領(lǐng)域的飛速進(jìn)展表達(dá)了一些擔(dān)憂，他認(rèn)為，盡管AI潛力“非常有趣”，但它的部署要“深思熟慮和考慮周到”。而且5月?lián)饷酵嘎?，蘋果公司已經(jīng)開始限制員工使用ChatGPT和其他外部人工智能AI工具，該公司正在開發(fā)自主類似技術(shù)。這樣的創(chuàng)新魄力不禁讓人回想起過去的輝煌時代，至于結(jié)果如何，還需要拭目以待。
最后，我們再提到《蘋果：販賣高科技的美學(xué)體驗》書里的一句話：蘋果的世界并不是一系列時尚產(chǎn)品的簡單組合，而是一個內(nèi)容豐富的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在這個龐大的系統(tǒng)中，蘋果公司憑借其持續(xù)不斷的創(chuàng)新活力和無可匹敵的號召力，對合作伙伴、競爭對手、顧客等眾多群體產(chǎn)生著深刻的影響。今后蘋果在AI市場中的斗爭形勢究竟如何還是未知數(shù)，只期待AI能夠更好地、更安全地為人類服務(wù)。
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