出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
無(wú)邊界擴(kuò)張的美團(tuán)，正在多個(gè)邊界“撞上”遭遇戰(zhàn)。
6月16號(hào)，有多多買(mǎi)菜團(tuán)長(zhǎng)告訴虎嗅，他們得到了“激勵(lì)補(bǔ)貼”，并被要求在618期間為多多買(mǎi)菜拉新引流。
在今年4月到5月期間，美團(tuán)優(yōu)選陸續(xù)撤出西北部分城市和北京，按照原計(jì)劃美團(tuán)買(mǎi)菜將承接美團(tuán)優(yōu)選在北京市場(chǎng)的流量、業(yè)務(wù)以及合作關(guān)系。
由于北京是美團(tuán)總部所在地，這里被視為美團(tuán)最為關(guān)鍵的市場(chǎng)之一，但美團(tuán)買(mǎi)菜承接美團(tuán)優(yōu)選的過(guò)程難言順利。有知情人士告訴虎嗅：“一部分更在意價(jià)格而非時(shí)效性的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)而選擇北京市場(chǎng)上的其他團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。”
而且，他們流失的不僅是用戶(hù)。美團(tuán)優(yōu)選原本在北京培養(yǎng)的部分團(tuán)長(zhǎng)，也不得不“轉(zhuǎn)投對(duì)手”。前美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)、現(xiàn)多多買(mǎi)菜團(tuán)長(zhǎng)的楊秀英正是其中之一，在去年她曾為美團(tuán)優(yōu)選搖旗吶喊，而最近一周她不遺余力地通過(guò)朋友圈和微信群為多多買(mǎi)菜“強(qiáng)推引流”。
與此同時(shí)，美團(tuán)面臨的“遭遇戰(zhàn)”并非只在團(tuán)購(gòu)一線(xiàn)。
6月中旬，有知情人士告訴虎嗅“京東外賣(mài)處于探索階段”。晚些時(shí)候，另一位接近京東的人士透露，外賣(mài)不僅可以對(duì)京東既有的到家業(yè)務(wù)形成補(bǔ)充，也是基于既有資源，合理豐富場(chǎng)景的選擇，因?yàn)?span>“中國(guó)消費(fèi)者還是更喜歡一站式的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)品。”
值得注意的是，肩負(fù)京東“進(jìn)軍外賣(mài)”使命的，正是和美團(tuán)“酣戰(zhàn)”的“同城業(yè)務(wù)部”。經(jīng)過(guò)今年的調(diào)整后，京東零售旗下全渠道到家業(yè)務(wù)的部分職能被整合進(jìn)“同城業(yè)務(wù)部”，而該部門(mén)最為核心的業(yè)務(wù)正是京東和美團(tuán)激戰(zhàn)的“即時(shí)零售”。
香頌資本董事沈萌認(rèn)為，“即時(shí)零售的需求是多樣而零散的，所以雙方競(jìng)爭(zhēng)的核心在于成本。” “在即時(shí)零售領(lǐng)域，京東的優(yōu)勢(shì)是貨物倉(cāng)儲(chǔ)和物流；而美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)則是更靈活便捷的騎手群體。”
在過(guò)去一年多，美團(tuán)陸續(xù)經(jīng)歷了罰款、騎手成本調(diào)整和傭金新政多個(gè)變量。6月2號(hào)，美團(tuán)公布了2022年一季度財(cái)報(bào)：收入同比增長(zhǎng)25%至463億元，季度內(nèi)經(jīng)調(diào)整凈虧損額為36億元。與此同時(shí)，美團(tuán)還遇到了用戶(hù)增速的煩惱：一季度美團(tuán)新增的交易用戶(hù)量不足300萬(wàn)。在一些分析師眼中，在疫情沖擊和消費(fèi)疲軟等宏觀因素影響下，美團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)中頗具代表性，即在基本盤(pán)業(yè)務(wù)承壓之際，謀求轉(zhuǎn)型。
而友商們“越過(guò)邊界”的擴(kuò)張可能會(huì)讓美團(tuán)加倍承壓。
分析師劉彬告訴虎嗅，“疫情壓力下，平臺(tái)型公司都面臨用戶(hù)增長(zhǎng)減緩的挑戰(zhàn)，各大平臺(tái)到對(duì)方腹地交火無(wú)法避免”。況且，二季度各大平臺(tái)的業(yè)績(jī)難言樂(lè)觀，這意味著三、四季度將成為關(guān)鍵，這讓圍繞“新用戶(hù)的新品類(lèi)和新場(chǎng)景”的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。
一位知情人士告訴虎嗅，美團(tuán)內(nèi)部對(duì)二季度的判斷難言樂(lè)觀， “6~7月是美團(tuán)調(diào)整員工薪水的周期，今年調(diào)薪范圍會(huì)縮小”而且，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮并未在上海等地出現(xiàn)”。
在6月初的財(cái)報(bào)會(huì)議上，美團(tuán)CEO王興表示：“展望第二季度和全年，我們將繼續(xù)面臨來(lái)自疫情的影響和挑戰(zhàn)。”
有美團(tuán)人士告訴虎嗅，在疫情最為嚴(yán)重的階段，上海城市消費(fèi)者的“外賣(mài)訂單”并沒(méi)有像外界想象的那樣“激增”。“更多人在居家狀態(tài)下，選擇下廚而非外賣(mài)。一方面，部分居家者在工資收入端承壓，不得不自制食物；另一方面，運(yùn)力和管控限制導(dǎo)致一些外賣(mài)無(wú)法通暢送達(dá)。”
截至今年6月，“餐飲外賣(mài)”和“到店、酒店及旅游”兩大板塊依然是美團(tuán)的支撐業(yè)務(wù)。二季度，上海、北京等城市的相關(guān)消費(fèi)力也并未恢復(fù)到去年同期水平。而一些在去年出現(xiàn)高增速的新興城市，也受消費(fèi)大盤(pán)疲軟或疫情因素影響，出現(xiàn)了業(yè)績(jī)波動(dòng)。這導(dǎo)致美團(tuán)在二季度承壓明顯。
但相比于電商平臺(tái)的三季度，一些分析師對(duì)美團(tuán)三季度的業(yè)績(jī)更為看好。
餐飲消費(fèi)研究者孫晴認(rèn)為，部分具有核心消費(fèi)力的城市，將成為三季度美團(tuán)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵影響因素。“以堂食為例，在疫情狀況緩解后，上海和北京等地有可能出現(xiàn)堂食和外賣(mài)端的報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮，由于進(jìn)入夏季，烤串、小龍蝦等品類(lèi)會(huì)進(jìn)入旺季。”
在美團(tuán)兩大核心業(yè)務(wù)之外，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為代表的新業(yè)務(wù)也在二季度遇到挑戰(zhàn)。
陳明明是美團(tuán)優(yōu)選在華東區(qū)域市場(chǎng)的推廣人員，他告訴虎嗅，一些去年和美團(tuán)合作的商家正在遇到經(jīng)營(yíng)難題，部分商家由于運(yùn)力壓力和現(xiàn)金流壓力無(wú)法準(zhǔn)時(shí)履約，這影響到了美團(tuán)優(yōu)選部分區(qū)域的商品供給。而隨之而來(lái)的另一個(gè)影響是，部分商家將成本壓力轉(zhuǎn)嫁到“終端價(jià)格”，導(dǎo)致一些原本在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域主打性?xún)r(jià)比的商品出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)。
這些業(yè)務(wù)端的壓力傳遞到美團(tuán)內(nèi)部后演變?yōu)?/b>“精簡(jiǎn)度日”。
有美團(tuán)內(nèi)部人士告訴虎嗅，多個(gè)事業(yè)部都在縮減非必要開(kāi)支，在人員側(cè)也關(guān)閉或縮減了崗位的招聘名額。
一個(gè)頗具代表性的細(xì)節(jié)是，有事業(yè)部在今年推出新業(yè)務(wù)，但受限于“預(yù)算”只能減少了“宣傳海報(bào)”的經(jīng)費(fèi)，導(dǎo)致最終投放到市場(chǎng)上的海報(bào)被吐槽“質(zhì)樸”。
6月10號(hào)，美團(tuán)員工曾蘋(píng)盯了一天美團(tuán)內(nèi)部的協(xié)同辦公軟件“大象”。 按照慣例她推測(cè)這天中午能在大象上看到涉及到工資調(diào)整的通知，但是她最終并未收到推送。而在這一天前后，另有美團(tuán)員工得到通知“溝通漲薪事宜”。在溝通過(guò)程中，她的領(lǐng)導(dǎo)溫和耐心地告訴她漲薪幅度約5%，這位員工猛然聽(tīng)到5%后感到“略低”，于是心生不滿(mǎn)。結(jié)果當(dāng)晚有同事向她吐槽“自己只漲薪3%。”
調(diào)薪范圍及幅度的變化，只是眼下美團(tuán)“承壓”的縮影。擺在美團(tuán)面前更為關(guān)鍵的問(wèn)題是，如何在承壓的同時(shí)，找到更多機(jī)會(huì)。
一位相關(guān)人士告訴虎嗅，“以閃購(gòu)等業(yè)務(wù)為核心的即時(shí)零售，可能將是今年的關(guān)鍵機(jī)會(huì)”。今年上半年，美團(tuán)內(nèi)部多個(gè)業(yè)務(wù)因疫情和消費(fèi)疲軟壓力較大，但美團(tuán)內(nèi)和即時(shí)零售相關(guān)的業(yè)務(wù)有所不同，“相關(guān)部門(mén)的員工從氣色上看，都顯得壓力小得多。”
從一季度財(cái)報(bào)上，不難看出端倪。美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的季度訂單同比增長(zhǎng)近70%。
疫情帶來(lái)了上海、北京等城市的即時(shí)零售消費(fèi)熱，部分之前并非熱門(mén)的“即時(shí)零售品類(lèi)”也在疫情影響下變得“更高頻”。
一家文具公司市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，疫情期間上海和北京的文具市場(chǎng)發(fā)生了關(guān)鍵變化：“在居家辦公狀態(tài)下，一些消費(fèi)者出現(xiàn)了居家辦公用品的需求”，于是大量的訂單通過(guò)美團(tuán)、京東等平臺(tái)以“即時(shí)零售”的模式完成。類(lèi)似的事情還發(fā)生在生活用紙領(lǐng)域。有電商平臺(tái)商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)過(guò)疫情，部分消費(fèi)者一改往常的“電商囤貨思路”，開(kāi)始習(xí)慣于通過(guò)即時(shí)零售的手段購(gòu)買(mǎi)生活用紙。
疫情導(dǎo)致的“居家效應(yīng)”只是即時(shí)零售出現(xiàn)“熱潮”的影響因素之一，另一個(gè)隱形的影響因素是：過(guò)去兩年各大平臺(tái)在即時(shí)零售領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，打造出了更為成熟的供應(yīng)鏈和物流鏈，降低了即時(shí)零售端商品的成本，部分商品的下降幅度比起2019年同期達(dá)到15%。
一些迫切需要“走貨”以獲得現(xiàn)金流的商家，也成為了這波降價(jià)潮的誘因。一些原本在去年不愿意嘗試即時(shí)零售的品牌，在今年上半年開(kāi)始入局。值得注意的是，平臺(tái)給予了部分品牌補(bǔ)貼，這導(dǎo)致在即時(shí)零售端口出現(xiàn)的商品價(jià)格和電商平臺(tái)的價(jià)格幾乎一致。
分析師Jeffery 表示，“平臺(tái)這樣做，一方面是要給商家信心，通過(guò)短期讓利以求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的獲利；此外，更豐富的品類(lèi)，也讓即時(shí)零售的用戶(hù)接受度大幅度上升”。對(duì)比了過(guò)去三年主流即時(shí)零售平臺(tái)SKU的豐富度后Jeffery發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)和京東即時(shí)零售領(lǐng)域的SKU變化極為明顯，“不僅有更多SKU數(shù)量，也涵蓋了更多的品類(lèi)。”
在疫情居家和“降價(jià)”多重因素下，2022年即時(shí)零售領(lǐng)域增勢(shì)明顯，但這也意味著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
沈萌向虎嗅表示，“由于即時(shí)零售的物流成本極高，所以對(duì)于那些擁有龐大騎手配送能力的企業(yè)來(lái)說(shuō)更具性?xún)r(jià)比”。美團(tuán)、京東和阿里涉足即時(shí)零售，核心基礎(chǔ)是三家企業(yè)都有龐大的即時(shí)運(yùn)力，在物流端具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前美團(tuán)和京東是即時(shí)零售領(lǐng)域市場(chǎng)份額最大的兩家。而兩家公司均把即時(shí)零售業(yè)務(wù)視為2022年的關(guān)鍵方向。
因此，對(duì)雙方而言，這可能意味著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
一家美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，相比于去年，品牌對(duì)即時(shí)零售的預(yù)期已有所調(diào)整。“去年，我們只把即時(shí)零售作為一個(gè)嘗試和展示平臺(tái)，賣(mài)貨并非第一訴求。但今年我們希望賣(mài)貨，希望走量。”
深層次的挑戰(zhàn)是，這些希望通過(guò)即時(shí)零售賣(mài)貨的品牌，不想承擔(dān)過(guò)高的“傭金”和“推廣費(fèi)”。
對(duì)于平臺(tái)而言，上述品牌所面臨的情況絕非個(gè)案。“一個(gè)選擇是，平臺(tái)咬牙承擔(dān)損失，先吸引這些商家入駐合作；另一個(gè)選擇是，設(shè)計(jì)短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)盈利的方案。”一位不愿具名的平臺(tái)即時(shí)零售相關(guān)人士直言，這一抉擇背后的關(guān)鍵邏輯是“到底把即時(shí)零售視為怎樣的機(jī)會(huì)？”
對(duì)美團(tuán)而言，即時(shí)零售絕非新鮮事。美團(tuán)“即時(shí)零售的代表性業(yè)務(wù)閃購(gòu)”和“社區(qū)電商的代表性業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選”均被劃入新業(yè)務(wù)。在去年，閃購(gòu)并沒(méi)有美團(tuán)優(yōu)選那么耀眼，它很難在一年多的時(shí)間里給美團(tuán)帶來(lái)過(guò)億新增用戶(hù)。
但即時(shí)零售可以增加消費(fèi)者在美團(tuán)APP上的消費(fèi)頻次及客單價(jià)。在“用戶(hù)增長(zhǎng)”不再是關(guān)鍵方向的當(dāng)下，“復(fù)購(gòu)率”成為各家互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)聚焦的新方向，對(duì)美團(tuán)而言即時(shí)零售正是優(yōu)化復(fù)購(gòu)率的手段。
而疫情帶來(lái)的居家效應(yīng)，正在改變消費(fèi)者對(duì)于即時(shí)零售的消費(fèi)習(xí)慣及態(tài)度。當(dāng)更多的品類(lèi)，如3C、潮玩和寵物用品等被融入即時(shí)零售的版圖中后，即時(shí)零售的想象空間已經(jīng)大幅度改變。
值得注意的是，美團(tuán)的“攻勢(shì)”并不只是即時(shí)零售。
4月底，美團(tuán)上線(xiàn)了同城電商，消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)后可以在24小時(shí)內(nèi)收到貨物。在不到兩個(gè)月的時(shí)間里，美團(tuán)電商的SKU數(shù)量大幅度增加，截至目前已經(jīng)包含了從3C數(shù)碼到健身用品的多品類(lèi)。這被視為美團(tuán)“殺回”電商領(lǐng)域的關(guān)鍵布局。不過(guò)，美團(tuán)電商在“物流和供應(yīng)鏈”領(lǐng)域的布局還需加快：有消費(fèi)者通過(guò)美團(tuán)電商購(gòu)買(mǎi)商品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是通過(guò)其他平臺(tái)的物流配送。
眼下，美團(tuán)正經(jīng)歷一個(gè)特殊的周期：短期內(nèi)疫情和消費(fèi)疲軟的壓力并不會(huì)消失，但從長(zhǎng)期看“此刻”又處于一個(gè)轉(zhuǎn)型進(jìn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。對(duì)美團(tuán)至關(guān)重要的是，如何盡快找到更高效的“降本策略”，并盡快在即時(shí)零售等關(guān)鍵領(lǐng)域擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。
畢竟對(duì)于處于壓力中的每一家公司而言，機(jī)會(huì)不僅稀少，也稍縱即逝。
文中陳明明和曾蘋(píng)均為化名。
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