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最近，王老吉的營銷又推出了新花樣，就是“姓氏罐”。
簡單來說就是消費者可以購買到帶有自己姓氏及圖騰文案的紅罐涼茶，比如說趙老吉、錢老吉、孫老吉、李老吉等等。如果是一些小眾的姓氏，就可以直接定制?；顒由霞芏潭處滋?，就刷屏了朋友圈、沖上熱搜，廠家直呼供不應(yīng)求，很多姓氏都已經(jīng)快速賣斷貨。
這場熱熱鬧鬧的營銷，看起來是古早的姓氏文化在發(fā)揮“威力”，但其實背后隱藏著的，是年輕人對參與營銷的熱衷。
除了王老吉這次的姓氏罐，比較經(jīng)典的案例還有樂高聯(lián)合消費者共創(chuàng)的營銷案例。是當(dāng)時樂高為了應(yīng)對世界范圍內(nèi)各種新的潮玩對樂高業(yè)務(wù)的沖擊，專門給自己的粉絲搭建了“樂高創(chuàng)意”線上社區(qū)。
鼓勵用戶上傳自己的創(chuàng)意產(chǎn)品提案，如果這個提案點贊數(shù)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，樂高的產(chǎn)品團(tuán)隊就會介入，根據(jù)可落地性真的將該創(chuàng)意進(jìn)行生產(chǎn)，比如美劇《老友記》的玩具套裝、來自NASA的土星5號火箭套裝等，都是樂高粉絲的創(chuàng)意。這也是參與營銷的一種方式，事實也證明，這個營銷方式很受樂高粉絲的喜歡，很多粉絲的創(chuàng)意作品一經(jīng)推出就銷售一空，這種消費者共創(chuàng)的方式直接成為了樂高品牌建設(shè)的一個重要部分。
還有星巴克曾經(jīng)舉辦一場以“白紙杯競賽”活動。規(guī)則是用戶在馬克白紙杯上涂鴉后通過微博或Twitter、Instagram上傳手繪的照片加上白紙杯競賽的相關(guān)標(biāo)簽即可報名成功，最后優(yōu)勝者會獲得最終獎金。這個活動不僅解決了區(qū)分顧客可重復(fù)使用的紙杯的問題，顧客也能賺到，還為星巴克在線上宣傳了一波，一箭三雕。
那到底什么是參與營銷呢？參與營銷，全稱是顧客參與型營銷，指的是企業(yè)邀請、或者允許顧客親身參與到某一活動之中，例如制造、包裝等技術(shù)含量比較低的環(huán)節(jié)，從而提升顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知和了解，以求提高顧客滿意度的一種新型營銷策略。
參與型營銷的盛行，離不開用戶需求的多樣化以及年輕人對參與營銷的熱衷兩個重要原因。
用戶需求多樣化這一點我就不多說了。這些年科技進(jìn)步飛速，人民物質(zhì)和精神生活日益豐富，消費者的需求多層次和多樣化趨向是非常明顯的，加上消費者自身知識水平也在提升，一款產(chǎn)品如果不能與時俱進(jìn)，不斷進(jìn)行自我升級，很容易就會被新鮮事物取代，被淘汰出局。所以對于企業(yè)來說，在力所能及的情況下讓消費者參與進(jìn)自己的生產(chǎn)服務(wù)活動，是低成本讓用戶了解品牌、加強(qiáng)與品牌的密切聯(lián)系的一個最優(yōu)選擇。
我們重點來說說年輕人對參與營銷的熱衷這個現(xiàn)象。
其實年輕人對于參與營銷的熱衷，一個重要的因素是他們對于自主權(quán)的追求。眾所周知，當(dāng)前社會的消費主力是作為互聯(lián)網(wǎng)原住民成長起來的00后和90后。對于他們來說，了解互聯(lián)網(wǎng)的信息就像呼吸一樣自然，不需要特意去學(xué)習(xí)，想要知道什么隨手一搜就能有。而舊的推式營銷對于他們來說，不僅不新鮮了，還有一種被動了解的體驗感，所以效果并不好。
什么是舊的推式營銷呢？就是由品牌通過傳統(tǒng)廣告的形式告訴消費者：我是什么，我有多好，我有多么值得買。而從本質(zhì)上來說，這是品牌方在告訴我們，我們可以怎么做。
但全球廣告周雜志數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：當(dāng)前社會78%的用戶愿意相信陌生的網(wǎng)友推薦，比愿意相信傳統(tǒng)廣告的14%的消費者比例高出將近5.6倍?？梢?，現(xiàn)在的消費者更愿意自己主動地去了解產(chǎn)品，也就是自己有需要的時候自發(fā)地去搜索相關(guān)信息，然后自己判斷要不要買。這也是近幾年各種平臺種草現(xiàn)象層出不窮的一大原因。
為什么近些年種草這種形式會深受到年輕人喜歡呢？主要原因還是年輕人對于自主權(quán)的追求。
首先年輕人會從自己的喜好出發(fā)去關(guān)注某一個明星或者網(wǎng)紅，這里的明星和網(wǎng)紅就擔(dān)任了這個營銷環(huán)節(jié)中的意見領(lǐng)袖的角色。這些意見領(lǐng)袖會有自己特定的帶貨優(yōu)勢，比如口才了得，穿搭出彩，搞笑風(fēng)趣、美妝技術(shù)高超等等。這些優(yōu)勢可以讓他們吸引到自己的粉絲，形成一個流量池，之后才可以開始種草帶貨。而年輕人自己選擇關(guān)注哪一個明星、哪一個網(wǎng)紅也都是自主決定的，與傳統(tǒng)的廣告在特定時間和場合展示的形式是不同的。
而種草的另一個特點是非自嗨式的拉式營銷。
前面我們提到了舊的營銷方式大多是推的形式，也就是說由品牌方?jīng)Q定了我要讓消費者了解什么，給消費者傳達(dá)什么服務(wù)或產(chǎn)品的信息。而拉的形式的營銷就是要了解消費者想要知道什么，然后先準(zhǔn)備好相對應(yīng)的內(nèi)容讓消費者自己選擇去了解，去哪里了解，這是一個吸引消費者來的方式。這樣，主動權(quán)就在消費者手里，滿足了年輕消費者對主動權(quán)的追求。
而“非自嗨式”的特點也是在體現(xiàn)給消費者主動權(quán)的過程中。種草的博主會通過展現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的呈現(xiàn)效果，或者講解產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)這兩類形式給消費者提供所需信息。甚至?xí)隗w驗后給出一些個性化的建議，比如某件衣服更適合哪一個風(fēng)格的消費者，某一個設(shè)備更適合什么使用場景配置等等，這些個性化的推薦信息給出后，消費者就能根據(jù)自己的情況選擇我要不要購買，這樣主動權(quán)不就掌握在自己手里了嗎。
可見，當(dāng)前的年輕人對購買產(chǎn)品或服務(wù)的主動權(quán)是非常重視的，因此新時代的營銷傳播，就很忌諱自嗨。品牌方與其投入大量精力和資金去打磨廣告，倒不如琢磨一下怎么讓年輕消費者能夠自己接觸到產(chǎn)品和服務(wù)本身，讓消費者自己去與品牌深度鏈接，感受產(chǎn)品和服務(wù)的好壞，自發(fā)地喜歡和選擇自己的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是年輕人喜歡的形式。
我們再回過頭來看看王老吉這次百家姓的參與營銷，其實也是同樣的道理，王老吉讓消費者參與到產(chǎn)品最后的包裝環(huán)節(jié)，就是把產(chǎn)品外包裝設(shè)計的主動權(quán)交到了消費者手上，讓自嗨變成全民參與。這一個小小的動作，也讓王老吉成功出圈。樂高的消費者共創(chuàng)和星巴克的“白紙杯競賽”活動都是類似的道理。
不僅營銷傳播如此，其實日常的人際溝通同樣如此。
光環(huán)品讀解讀過許多講溝通的好書，解讀《所謂情商高，就是會說話》這本書的時候提到過：工作中與人溝通的最好的方法之一就是不要直接說出自己的想法，而是先揣摩對方的心理，“投其所好”、“儆其所惡”，給足對方“選擇的自由”。這樣的溝通才能避免自嗨，讓溝通有效地照顧到雙方需求，達(dá)成有效的溝通效果。
而在解讀《高難度談話》這本書的時候提到：解決高難度談話需要多了解談話的結(jié)構(gòu)，關(guān)注談話背后的真相。一個很形象的例子是：很多IT直男之所以會覺得與女生溝通困難，那是因為男性更容易聚焦在事實對話，關(guān)注他說了什么，做了什么？我覺得對不對？而女性更容易聚焦在情緒的對話。為了解決這個問題，咱們直男要做的就是提高自身的敏感度，識別好談話場景，要先第一時間去關(guān)注對方的情緒，而不是辯駁事實。
類似的溝通建議在《男人來自火星，女人來自金星》這本書的解讀中也有提及。感興趣你可以去聽一聽。
溝通的本質(zhì)就是一個有來有往的對話過程，說話者如果想要自己的表達(dá)對方能夠準(zhǔn)確的接收到，就需要在對話過程中留意確認(rèn)對方的接收情況，真的不能一味沉浸在自己的自嗨中，自我陶醉，只管自己說得開心而不管對方是否聽得懂。
同樣的，在管理中也不能喜歡自嗨，特別是團(tuán)隊中有年輕成員的情況下，更不能選擇自嗨式管理。光環(huán)研學(xué)營的課程中，張翔老師就曾做過關(guān)于如何用“游戲化管理”來帶領(lǐng)年輕團(tuán)隊的課程，他的這個年輕團(tuán)隊中都是95后的人，其中他就提到了：活用游戲的方式管理年輕團(tuán)隊，不僅能夠讓團(tuán)隊成員自覺服從管理，團(tuán)隊效率和積極性也能大幅度得到提高。
總的來說，在這個00后90后當(dāng)?shù)赖男聲r代，單向灌輸?shù)淖脏耸綔贤āI銷、管理都不再適用了，我們應(yīng)該及時更新自己，學(xué)習(xí)雙向的、互動式的溝通、營銷、管理方式，別讓自嗨耽誤正事，這樣咱們才能跟上時代的腳步，不斷進(jìn)步和成長。
好了，今天的FM就到這里了，希望對你有所幫助，我們下次見！
