本文來(lái)自時(shí)代周報(bào)。作者：胡天祥。
「編者按」：2021年即將過(guò)去，這一年房地產(chǎn)行業(yè)迎來(lái)前所未有的大變局，近600次調(diào)控政策落地后，行業(yè)一改過(guò)去蒙眼狂奔的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，逐漸向平穩(wěn)、健康的方向轉(zhuǎn)型。
在此過(guò)程中，許多地產(chǎn)人的命運(yùn)發(fā)生改變，有人在大浪淘沙中揮手告別；有人初心不變選擇堅(jiān)守。
針對(duì)行業(yè)變化，時(shí)代周報(bào)推出《地產(chǎn)人這一年》專題，記錄大時(shí)代下地產(chǎn)人們的不同命運(yùn)。
李珂的職業(yè)高光時(shí)刻是在2020年。那一年，她在一線城市的某豪宅項(xiàng)目從事營(yíng)銷工作，一路順風(fēng)順?biāo)?，做到了?shù)億元的業(yè)績(jī)，是公司的銷冠，同時(shí)也是當(dāng)?shù)劁N售榜的TOP10。
2021年卻跌入谷底?！跋迌r(jià)之后，老板捂著新盤不想賣?！崩铉嫦驎r(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。一單沒開的日子，扣除了五險(xiǎn)一金之后，她每個(gè)月到手只有幾百元現(xiàn)金。
“班還是得上，但工資還不夠交通費(fèi)?！崩铉婧軣o(wú)奈。
馬麗此前是廣州一家千億房企營(yíng)銷條線負(fù)責(zé)人，她用“壓力山大”來(lái)概括自己的2021年。
“在融資端持續(xù)收緊的外部環(huán)境下，保出貨、?；乜?、保現(xiàn)金流成了所有房企的第一要?jiǎng)?wù)。位于出貨端的營(yíng)銷條線，注定是背負(fù)重?fù)?dān)的部門。”馬麗告訴時(shí)代周報(bào)記者，為了幫忙公司快速回款，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)除了做大量的促銷動(dòng)作，更大幅增加了渠道分銷的費(fèi)用，但效果并不明顯。
2021年9月，迫于KPI壓力，馬麗主動(dòng)離職，履新本土一家中型地產(chǎn)公司。
同在廣州一家千億房企從事營(yíng)銷工作的陳勝，則選擇了繼續(xù)堅(jiān)守?！拔椰F(xiàn)在比中介還招人煩，每天在朋友圈賣廣告，多的時(shí)候，一天要轉(zhuǎn)十多條?！标悇俅蛉しQ。
“再不開單要坐吃山空了”
陳勝認(rèn)為廣州樓市明顯的分水嶺，是在2021年6月。“5月份旺市的時(shí)候，我們項(xiàng)目到了晚上12點(diǎn)還有客戶認(rèn)購(gòu)，工作人員也是加班加點(diǎn)不打烊?！标悇俑嬖V時(shí)代周報(bào)記者，到了6月，因?yàn)橐咔樵?，?xiàng)目暫時(shí)關(guān)閉，銷售方面有比較大的影響。
據(jù)廣州中原研究發(fā)展部最新發(fā)布數(shù)據(jù)，2021年1—6月，廣州累計(jì)成交新房61063宗，環(huán)比去年下半年下跌10%。其中，6月新房成交僅7057套，為上半年最低。
2021年下半年，隨著人才購(gòu)房門檻提高、房貸收緊、新房限價(jià)等系列調(diào)控手段的影響逐步顯現(xiàn)，陳勝和他的團(tuán)隊(duì)也在不斷調(diào)整營(yíng)銷策略。
“之前我們項(xiàng)目還會(huì)挑客，優(yōu)先通知一次性付款的客戶選房。隨著市場(chǎng)降溫，我們即時(shí)調(diào)整策略，三成首付的客戶也盡量爭(zhēng)取?！标悇俑嬖V時(shí)代周報(bào)記者。
對(duì)于市場(chǎng)和客戶的明顯變化，馬麗同樣體會(huì)深刻?！氨热鐕?guó)慶假期，雖然項(xiàng)目到訪人數(shù)沒有明顯減少，但成交轉(zhuǎn)化率卻達(dá)到新低?！瘪R麗告訴記者，市場(chǎng)持續(xù)轉(zhuǎn)冷，會(huì)加重客戶的觀望情緒，客戶除了考慮自己的資金到位時(shí)間，還會(huì)擔(dān)心開發(fā)商會(huì)不會(huì)繼續(xù)降價(jià)，入手會(huì)不會(huì)高位接盤。
數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)慶假期，廣州全市推貨高達(dá)7500套，創(chuàng)近5年新高。放量同時(shí)，各大項(xiàng)目更是積極“以價(jià)換量”吸客，或以高傭金吸引渠道帶客。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，全市18%的樓盤出現(xiàn)讓價(jià)，讓價(jià)幅度大部分在10%以內(nèi)，讓價(jià)幅度和范圍較9月末有明顯增長(zhǎng)。但由于整體購(gòu)買力受制于宏觀調(diào)控與金融因素，項(xiàng)目去化難度較大，近6成項(xiàng)目的推新去化率低于30%。
不僅購(gòu)房者在觀望，部分項(xiàng)目也同樣如此?！巴卸荚诮祪r(jià)，我們公司原定2021年要開的新盤，也因此延遲了開盤時(shí)間。”李珂說(shuō)道。剛好在這一年，家里有幾件需要花錢的大事，她的存款已所剩無(wú)幾，“再不開單真的要坐吃山空了?！?/p>
“房地產(chǎn)本就是個(gè)看天吃飯的行業(yè)，市場(chǎng)好的時(shí)候，客戶是主動(dòng)上門搶著買。市場(chǎng)不好的時(shí)候，銷售一天幾個(gè)電話催客戶買，他都不買。”對(duì)于2022年的市場(chǎng)走勢(shì)，陳勝依然持謹(jǐn)慎態(tài)度。
“不要被渠道綁架”
面對(duì)不斷下行的市場(chǎng)，除了保持高頻的營(yíng)銷活動(dòng)，馬麗和陳勝所在的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，還在考慮如何自建渠道主動(dòng)拓客。
“在房企的營(yíng)銷費(fèi)用中，渠道分銷占了相當(dāng)大的比例。房企想要節(jié)省費(fèi)用，或者擺脫渠道分銷的依賴，就必須自建渠道主動(dòng)拓客?！瘪R麗告訴時(shí)代周報(bào)記者。
明源地產(chǎn)研究院指出，“被渠道綁架”是近些年很多開發(fā)商的生存境況，渠道傭金從過(guò)去的1.5%到4%，一路高歌，最高漲到了8%、10%，這直接導(dǎo)致了開發(fā)商營(yíng)銷費(fèi)用的拮據(jù)，本已有限的利潤(rùn)更加微薄了。
2021年以來(lái)，越來(lái)越多的大開發(fā)商自己干起了中介。
2021年1月，龍湖集團(tuán)成立了全新品牌“塘鵝”，服務(wù)覆蓋房屋租售、裝配式整裝、家居裝飾等，被納入主航道業(yè)務(wù)。萬(wàn)科和碧桂園也分別發(fā)布“樸鄰租房”、“有瓦”，作為租售業(yè)務(wù)的新品牌亮相。
克而瑞指出，于房企而言，不論是自有渠道的建設(shè)，還是通過(guò)線上直播的方式，以及主打鄰里概念的客戶維護(hù)，其主要目的均在于主動(dòng)觸達(dá)客戶，通過(guò)這種主動(dòng)出擊的營(yíng)銷方式去挖掘客戶需求，提升客戶轉(zhuǎn)化率。
除了自建渠道，更有房企將營(yíng)銷職能部門子公司化。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年以來(lái)，已經(jīng)有碧桂園、正榮、力高三家房企成立了營(yíng)銷子公司。其中力高集團(tuán)營(yíng)銷公司于1月13日在深圳總部成立，下設(shè)華北、華南、華中、華東4個(gè)事業(yè)部。正榮營(yíng)銷公司于1月8日成立，營(yíng)銷中心由職能部門升級(jí)為正榮地產(chǎn)的全資子公司，與地產(chǎn)區(qū)域公司級(jí)別相當(dāng)。
正榮地產(chǎn)總裁助理、正榮營(yíng)銷公司執(zhí)行董事張杰公開表示，成立正榮營(yíng)銷公司，是希望能夠在業(yè)績(jī)上形成倒逼作用，并且為營(yíng)銷人提供更多發(fā)展的新平臺(tái)。
克而瑞指出，房企獨(dú)立營(yíng)銷公司的另一優(yōu)勢(shì)在于可以更加市場(chǎng)化，倒逼組織提效、專業(yè)能力提升。將職能部門公司化后，營(yíng)銷公司與地產(chǎn)集團(tuán)之間形成了委托合同制關(guān)系，二者之間形成了博弈，市場(chǎng)化程度更高。
“而且通過(guò)將管理和操作職能分離，可以讓營(yíng)銷實(shí)操團(tuán)隊(duì)擁有更大的自主權(quán)，專注于實(shí)操層面，提升團(tuán)隊(duì)專業(yè)程度。通過(guò)對(duì)標(biāo)外部標(biāo)準(zhǔn)，引入其他第三方業(yè)績(jī)PK等形式倒逼營(yíng)銷公司以結(jié)果為導(dǎo)向，強(qiáng)化其考核制度，充分競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰，對(duì)于營(yíng)銷公司的專業(yè)能力提升起到推動(dòng)作用，進(jìn)而為企業(yè)提升營(yíng)銷費(fèi)效。”克而瑞指出。
李珂所在的部門正是她所在公司的自有渠道。雖然目前行業(yè)環(huán)境下行，但是她認(rèn)為，只要新盤能順利推出，無(wú)需依賴外部渠道分銷，公司的利潤(rùn)還是能夠有保障，自己的收入依然有盼頭。
“信心是黃金，但信心是需要時(shí)間去恢復(fù)的。不僅是對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，對(duì)購(gòu)房者也是?！标悇僬f(shuō)道。
李珂也是這樣想的。“暫時(shí)不會(huì)辭職，還想再堅(jiān)持一下。2021年即將過(guò)去了，明年肯定會(huì)開盤的吧。”李珂說(shuō)道。
（應(yīng)受訪者要求，馬麗、陳勝、李珂均為化名）
