水杯兒童故事演講視頻

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華晨金杯第一季溫情微視頻《回家》，是專門為北漂一族打造，講述了一位北漂青年回到父母身邊，購買一輛金杯海獅，艱苦創(chuàng)業(yè)的勵志故事，展現(xiàn)了北漂人背井離鄉(xiāng)獨(dú)自打拼的艱辛以及濃烈的思鄉(xiāng)之情，可謂是北漂心酸奮斗史的濃縮。
華晨金杯第二季溫情微視頻《傳承》，講述的是一位父親捐助貧困學(xué)生的感人故事，而兒子長大后也理解了父親的良苦用心，組建金杯新海獅愛心車隊(duì)，子承父業(yè)！與此同時(shí)，當(dāng)年接受父親捐助的貧困學(xué)生也已長大成材，成為公司老總，也將父親的愛心傳承下來，自愿捐助并加入到金杯新海獅愛心車隊(duì)中來，將愛心送到貧困山區(qū)學(xué)生手中。

去過星巴克的人應(yīng)該知道，柜臺上放的杯子只有中杯、大杯、超大杯三種，那么問題來了：為什么沒有小杯？簡直逼死強(qiáng)迫癥?。?/p>

1

從星巴克中杯咖啡說起

視頻中，羅永浩要點(diǎn)一杯中杯咖啡，但星巴克女服務(wù)員反復(fù)指著眼前的三個(gè)不同型號的杯子對羅永浩說，最小的才叫“中杯”，中間大小的叫“大杯”。羅永浩說，我明白你指的是大杯，但是我要中間的那個(gè)中杯。但服務(wù)員還是說，對不起，這是大杯。被一再羞辱之后，羅永浩惱怒的自打數(shù)個(gè)耳光后離去。對此，羅永浩在一次現(xiàn)場活動中說，過去三年中，他曾被星巴克服務(wù)員說了8次，星巴克是不是出了什么問題？

對此，星巴克給出了回復(fù)，表示將提升服務(wù)水平，為喜愛星巴克的顧客提供與眾不同的星巴克體驗(yàn)。星巴克在回復(fù)中解釋，為確保顧客杯型選擇準(zhǔn)確，有時(shí)會再次與顧客確認(rèn)。對于這種不痛不癢的回復(fù)，很多消費(fèi)者并不買賬，不少網(wǎng)友表示，星巴克不僅沒有透露出改變杯型稱呼及服務(wù)的意愿，還為自己做辯解，實(shí)在是有些傲慢。

2

“比例偏見”決定杯型選擇

星巴克的杯型設(shè)置很有意思，關(guān)于“Tall(中杯)、Grande(大杯)、Venti(超大杯)”還引發(fā)了羅永浩的一次“較真兒”。

不過在國內(nèi)很少看到“小杯（Short）”星巴克，一個(gè)“隱藏的小杯”作為重要的“價(jià)格錨點(diǎn)”很容易把用戶的決策目標(biāo)鎖定到中杯、大杯。我們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)也通常會考慮參照物，在杯型比較與價(jià)格的差異出現(xiàn)時(shí)，用戶自然就有所傾向。

在“參照物”、“價(jià)格錨點(diǎn)”的設(shè)定下，用戶的感知就形成了一定的“比例偏見”，我們會自然而然的進(jìn)行比較，3元能多喝83ml的感知（消費(fèi)者幾乎不會現(xiàn)場計(jì)算，大部分以視覺判斷大小差異）可以促進(jìn)快速決策。

我們做了一個(gè)小調(diào)查，調(diào)查人群以專業(yè)咖啡社群成員和學(xué)生、白領(lǐng)為主，共收集有效問卷116份。在“星巴克咖啡杯型中，你最常選的是哪一個(gè)？”這個(gè)問題的調(diào)查中顯示，59.48%的人群選擇了Grande(大杯)，26.72%的人群選擇Tall(中杯)，13.79%的人群選擇Venti(超大杯)。

在“選擇Grande大杯是因?yàn)槭裁?？”的問題中，46.38%的人群選擇了“中杯量太少，大杯剛剛好，超大杯喝不了”，33.33%的人群是因?yàn)椤傲?xí)慣選擇中間的”，18.84%的人群是因?yàn)椤皠澦悖杏X價(jià)格比較另兩個(gè)杯型便宜”……

可見，“杯量適中”的感受是大多數(shù)人的選擇。

然而還有33.33%是因?yàn)椤傲?xí)慣選中間的”，這一點(diǎn)也是人們的慣性思維，商家正好“利用”此思維，設(shè)計(jì)3種杯型供選擇，一般人在3個(gè)同類別不同規(guī)格的產(chǎn)品上選擇，會以“擇中原則”進(jìn)行，“小的不夠，大的浪費(fèi)”的心理驅(qū)使部分用戶選擇了Grande(大杯)，這兩種心理與行為習(xí)慣就占了選擇Grande（大杯）人群的79.71% 。

在上一個(gè)圖表中可以看到26.72%的消費(fèi)者選擇Tall(中杯)，一般在消費(fèi)者選擇Tall(中杯)時(shí)，星巴克服務(wù)員會說一句話：“只要加3元就能升大杯，您需要嗎？”

“大杯美式”是28元，服務(wù)員這句“加3元升級28元的大杯”，一下就提醒了用戶，“差價(jià)才3元，很劃算！”

所以，此刻又有近一半人改為購買了大杯。

消費(fèi)者“心甘情愿”的購買“大杯”星巴克，與星巴克品牌設(shè)計(jì)的消費(fèi)者決策鏈路是否有關(guān)呢？為何一定要引導(dǎo)消費(fèi)者購買大杯，站在消費(fèi)者立場會感覺到“劃算”，這正是“比例偏見”的消費(fèi)者心理核心， “占便宜”的心理+產(chǎn)品自有“便宜”要素，就形成了消費(fèi)者的感知，也因此購買了商家希望的那款產(chǎn)品。

從上面表格最后一列也可以看出，中杯、大杯、超大杯分別百毫升價(jià)格在7.06元、6.41元、5.25元，當(dāng)然是越大杯越劃算。

為何星巴克也希望消費(fèi)者購買“大杯”、“超大杯”？是為了讓消費(fèi)者省錢嗎？

大杯、超大杯，從成本上，只是增加了部分的水、咖啡、糖、奶，當(dāng)然這部分已經(jīng)有很多人測試過每杯咖啡的含量等，這部分不展開，從成本角度，這些增加幾乎可以忽略，星巴克最大的成本是房租、水電、人員管理等費(fèi)用，這些費(fèi)用是固定的，不管你賣出多少咖啡，所以當(dāng)然在有限的空間、時(shí)間、到店消費(fèi)者等關(guān)鍵要素上，客單價(jià)越高，消費(fèi)頻次越高，對星巴克越有利。

星巴克給我們哪些啟示：

比例偏見的產(chǎn)品規(guī)劃：在產(chǎn)品規(guī)格設(shè)置、價(jià)格設(shè)置中應(yīng)用，引導(dǎo)用戶選擇品牌希望推薦的產(chǎn)品。

比例偏見的感知參與：讓消費(fèi)者感受到“劃算”、“占便宜”、“實(shí)惠”，且品牌自身又可以獲得更多的利潤。

3

由“價(jià)格劣勢”轉(zhuǎn)為“價(jià)值優(yōu)勢”

再來看另外一個(gè)例子——樂純酸奶。

樂純酸奶最新的宣傳是：“每一盒樂純?nèi)端崮潭际褂玫聡敿獾臑V乳清酸奶制作工藝，用三倍的鮮牛奶和三倍的乳酸菌發(fā)酵，再用專利工藝脫去整整2/3重量的水分，只留下三倍的純凈營養(yǎng)?！?/p>

“三倍鮮牛奶、三倍乳酸菌、專利工藝脫去2/3重量的水分、留下三倍的營養(yǎng)”，這里面的“三”、“2/3”就成為消費(fèi)者非常重要決策要素，首先感覺是“三倍”帶來“多的”感知，而“一盒”又表現(xiàn)出“少的”對比，形成“精華”、“純”的感受。這個(gè)品牌在很早有一句廣告語“三杯鮮牛奶才能提煉出一杯樂純”，“三”和“一”的很容易讓消費(fèi)者形成“比例偏見”的感知，進(jìn)而形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

這種利用了“比例偏見”的營銷方法后，消費(fèi)者的感知會發(fā)生巨大的變化，我在購買這款酸奶時(shí)就被“牽引”著進(jìn)入消費(fèi)決策鏈路中，并完成購買。

從一開始進(jìn)入視覺的“產(chǎn)品、包裝、價(jià)格”，下意識就會與自己常規(guī)吃到的酸奶品牌、價(jià)格關(guān)聯(lián)，比如安慕希205g，大概一瓶4.1元/瓶，盡管是一直定位高端的特侖蘇，其酸奶115g的價(jià)格是9.5元/瓶，樂純135g的原味酸奶15元每盒的定價(jià)立馬顯得貴了點(diǎn)。

樂純酸奶給我們哪些啟示：

當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格高于顧客常規(guī)認(rèn)知時(shí)，品牌方如何打動顧客呢？在此，“比例偏見”的應(yīng)用恰好可以把“劣勢”(用戶感知的“劣勢”)變“優(yōu)勢”，從“價(jià)格”到“價(jià)值”轉(zhuǎn)化，以樂純酸奶為例，挖掘“產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客訴求”進(jìn)行匹配，制作酸奶的工藝過程，從“三杯牛奶”到“一杯酸奶”很形象的提煉，且又與顧客對“健康”、“營養(yǎng)”等訴求非常契合，因此就會形成“物有所值”的感受，當(dāng)然這也和哪部分用戶群相關(guān)，是感性消費(fèi)、還是理性消費(fèi)，在一些產(chǎn)品上會有差異，但此種提煉后，此品牌的產(chǎn)品就從不同角度打動了不同類的消費(fèi)者，這是品牌營銷中顧客旅程的認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同。

只要能夠洞察消費(fèi)者訴求，巧妙設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在價(jià)格、參照物，以及視覺等要素的組合下，消費(fèi)者自然會形成一定的“比例偏見”。但要切記，好產(chǎn)品是所有營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，我們僅僅是在策略上讓顧客“看見好產(chǎn)品”，而不是“欺騙”。