有聲讀物的競品分析

競品分析的內(nèi)容可以由兩方面構(gòu)成：客觀和主觀?？蛯O擾世觀即從競爭對手或市場相關(guān)產(chǎn)品中，圈定一些需要考察的角度，得出真實(shí)的情況；此時，不需要加入任何個人的判斷，應(yīng)該用事實(shí)說話。主觀是一種接近于用戶流程模擬的結(jié)論，比如可以根據(jù)事實(shí)（或者個人情感），列出競品或者自己產(chǎn)品的優(yōu)勢與不足。其實(shí)你在分析別人的李豎產(chǎn)品的同時，實(shí)際上是走了一則肢遍用戶流程。

?在今天這個激烈競爭的市場當(dāng)中，超越競爭對手儼然是企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，可是，如果沒有瞄準(zhǔn)競爭對手，結(jié)果可想而知。因此，競爭對手分析的前提是正確界定競爭對手，接下來才是對競爭對手的全面解剖和分析。下面著重為大家介紹競爭對手分析方法中如何界定競爭對手方法。

　　競爭的四個層次

　　掌握競爭對手分析方法首先要知道市場競爭是有層次的，我們可以通過品牌來區(qū)別和界定不同競爭層次的競爭對手。具體方法是按照品牌物理屬性的相似性來劃分競爭層次，如下圖所示：

第一種競爭是產(chǎn)品形式競爭（Product Form），這是最狹義的一種競爭，它反映了企業(yè)競爭主要是產(chǎn)品品牌競爭的觀點(diǎn)。這些品牌屬同類產(chǎn)品，具有相同的產(chǎn)品特征，面對同樣的細(xì)分市場。下圖以百事可樂為例來說明競爭的四個層面。

　　界定競爭對手的四大標(biāo)準(zhǔn)

　　有四種界定競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)：顧客導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向、資源導(dǎo)向和地理區(qū)隔。

顧客導(dǎo)向：顧客是誰--類似預(yù)算的競爭；顧客什么時間使用產(chǎn)品和服務(wù)--時間和注意力的競爭顧客為什么使用該產(chǎn)品和服務(wù)--需求滿足方式的競爭
營銷導(dǎo)向：廣告和促銷、溝通策略、媒體策略、分銷策略、價格策略
資源導(dǎo)向：原材料、人力資源、財務(wù)資源
地理區(qū)隔：地理分布

　　分析界定競爭對手五種基本方法

　　界定競爭對手有五種基本方法，利用這些方法可以有效地找到競爭對手：
1)根據(jù)已有分類方法界定競爭對手
界定競爭對手最簡單方法是采用現(xiàn)成的分類方法，這些分類方法的劃分依據(jù)是產(chǎn)品形式或產(chǎn)品品類，如標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)編碼。

2)根據(jù)產(chǎn)品的可替代性界定競爭對手
通過考察與當(dāng)前產(chǎn)品具有一樣功能的替代產(chǎn)品，企業(yè)可以找出自己的潛在競爭對手，從而提早對這些對手的產(chǎn)品和顧客給予足夠重視。

3)根據(jù)管理者的判斷界定競爭對手
管理者可根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、銷售報告、分銷商或其他渠道來判斷企業(yè)當(dāng)前和未來的競爭對手。內(nèi)容來源：企業(yè)管理咨詢公司?

　　4)根據(jù)顧客購買信息數(shù)據(jù)界定競爭對手
根據(jù)顧客購買產(chǎn)品的數(shù)量，品牌轉(zhuǎn)換的數(shù)量也可界定競爭對手。

5)根據(jù)顧客的意見界定競爭對手
整體相似：產(chǎn)品或品牌之間的相似性測量常用坐標(biāo)圖來表示，稱之為感知圖。
部分相似：給顧客列出大量的產(chǎn)品或品牌名稱，要求顧客對這些名稱進(jìn)行分組，分出的每組產(chǎn)品是可以互相替低的。
產(chǎn)品刪除：可按照顧客對產(chǎn)品無效性的反應(yīng)來界定市場。

精準(zhǔn)做好競爭對手分析，我們首先要清楚的界定誰是我們的競爭對手。競爭對手分析方法首先就是教大家如何進(jìn)行清晰界定對手，明確自身的市場表現(xiàn)。更多競爭對手分析相關(guān)內(nèi)容歡迎繼續(xù)關(guān)注正睿咨詢營銷管理咨詢欄目。

分析競爭對手，不僅需要了解該企業(yè)的戰(zhàn)略及其在該市場的目標(biāo)，還要分析其實(shí)力，對本企業(yè)進(jìn)入該市場后競爭者的反應(yīng)進(jìn)行預(yù)估。
（1）判定競爭者的戰(zhàn)略與目標(biāo)
企業(yè)最直接的競爭者是那些對相同目標(biāo)市場推行相同戰(zhàn)略的公司。戰(zhàn)略群體指在某個特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。一個企業(yè)必須識別與其競爭的戰(zhàn)略群體。
除了識別主要競爭者的戰(zhàn)略外，企業(yè)還必須了解它們的目標(biāo)。競爭者最終目標(biāo)是獲取利潤，但不同公司由于自身規(guī)劃和布局不同，在不同區(qū)域市場上的戰(zhàn)略目標(biāo)也不一樣。因此，企業(yè)不僅應(yīng)識別競爭者總的目標(biāo)，還要了解其目標(biāo)組合。
（2）評估競爭者的實(shí)力與反應(yīng)
①評估競爭者的實(shí)力
競爭者能否執(zhí)行其戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，主要取決于每個競爭者的資源和能力。公司必須評估每個競爭者的優(yōu)勢和劣勢。要評估競爭者的實(shí)力，首先需要收集每個競爭者的信息，再根據(jù)已收集的信息綜合分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢。
②評估競爭者的反應(yīng)模式
由于每個競爭者的經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)文化、價值觀念不同，他們對競爭者的反應(yīng)模式也不同。概括起來，大概有以下四種反應(yīng)模式：
從容型競爭者：對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。
選擇型競爭者：只對某些類型的競爭攻擊做出反應(yīng)，而對其他競爭攻擊無動于衷。
兇狠型競爭者：對所有競爭者的攻擊行為做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。
隨機(jī)型競爭者：對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，讓人捉摸不定。

競爭者分析一般包括以下五項(xiàng)內(nèi)容和步驟。

1.識別企業(yè)的競爭者。識別企業(yè)競爭者必須從市場和行業(yè)兩個方面分析。

2.識別競爭者對手的策略。

3.判斷競爭者目標(biāo)。

4.評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢。

5.判斷競爭者的反應(yīng)模式。在識別了主要競爭者之后，企業(yè)經(jīng)營者接著應(yīng)回答的問題是：每個競爭者在市場上尋求什么？什么是競爭者行動的動力？最初經(jīng)營者推測，所有的競爭者都追求利潤最大化，并以此為出發(fā)點(diǎn)采取各種行動。但是，這種假設(shè)過于簡單。不同的企業(yè)對長期利益與短期利益各有側(cè)重。有些競爭者更趨向于獲得“滿意”的利潤而不是“最大利潤”。盡管有時通過一些其他的戰(zhàn)略可能使他們?nèi)〉酶嗬麧?，但它們有自己的利潤目?biāo)，只要達(dá)到既定目標(biāo)就滿足了。也就是說，競爭者雖然無一例外關(guān)心其企業(yè)的利潤，但它們往往并不把利潤作為唯一的或首要的目標(biāo)。在利潤目標(biāo)的背后，競爭者的目標(biāo)是一系列目標(biāo)的組合，對這些目標(biāo)競爭者各有側(cè)重。所以，我們應(yīng)該了解競爭者對目前盈利的可能性、市場占有率的增長、資金流動、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和其他目標(biāo)所給予的重要性權(quán)數(shù)。了解了競爭者的這種加權(quán)目標(biāo)組合，我們就可以了解競爭者對目前的財力狀況感不感到滿意，他對各種類型的競爭性攻擊會作出什么樣的反應(yīng)等等。如一個追求低成本領(lǐng)先的競爭者對于他的競爭對手因技術(shù)性突破而使成本降低所作出的反應(yīng)，比對同一位競爭對手增加廣告宣傳所作出的反應(yīng)強(qiáng)烈得多。企業(yè)必須跟蹤了解競爭者進(jìn)入新的產(chǎn)品細(xì)分市場的目標(biāo)。若發(fā)現(xiàn)競爭者開拓了一個新的細(xì)分市場，這對企業(yè)來說可能是一個發(fā)展機(jī)遇；若企業(yè)發(fā)現(xiàn)競爭者開始進(jìn)入本公司經(jīng)營的細(xì)分市場，這意味著企業(yè)將面臨新的競爭與挑戰(zhàn)。對于這些市場競爭動態(tài)，企業(yè)若了如指掌，就可以爭取主動，有備無患。