那些神文案，都是怎么寫出來的

今天我要寫Sainsbury’s橄欖的廣告。

草圖釘在我前面的墻上。我寫文案時(shí)總是把草圖放在面前，幫助我開始動筆。

畫面是一枚Sainsbury’s的皇后橄欖放在一杯馬丁尼里。這是一枚很大的皇后橄欖，中空納所以占據(jù)了整個杯子。

標(biāo)題是“你的橄欖要加馬丁尼嗎？”

我要做的第一件事是告訴大家這是個很大的橄欖而不是杯小馬丁尼。我桌上有一罐皇后橄欖和一罐一般的橄欖。

我由兩罐里各拿出一枚橄欖，并排放在盤子上。正如我所希望的，皇后橄欖看起來差不多是一般橄欖的兩倍大。

所以我寫道：（一個字一個字的手寫，一如既往）“皇后橄欖是一般橄欖的兩倍大?！边@句還沒寫完，我已經(jīng)想到下一句了：“也加倍美味?！?br/>
我立刻了解“加倍美味”屬于個人意見，所以我將事實(shí)陳述出來：“而且，有人會說，也賣沒加倍美味。”

我必須在美味上略作文章。我拿起盤子里的皇后橄欖，把它吃了。我寫下嘗到的滋味：“它的果肉肥嫩，卻有嚼勁，更有種清香的果味令它成為完美的開胃小品……”

我忽然想到馬丁尼是種開胃酒，所以我加上（在括號里，當(dāng)然）“……無論加不加馬丁尼。”前面說過，這是Sainsbury’s橄欖的廣告。意思是指Sainsbury’s全部的橄欖產(chǎn)品。

Sainsbury’s一共有九種橄欖，除了其中一種外全部產(chǎn)自西班牙。而且還不只是西班牙而是西維爾——西班牙最好的橄欖產(chǎn)。八種西班牙橄欖里，七種是青色，一種是黑色。希臘橄欖也是黑的。七種青橄欖里，一種是皇后橄欖，其他六種是Manzanilla橄欖。六種Manzanilla橄欖里，一種含籽，一種去籽，兩種有填料，另外兩種是腌的。兩種黑橄欖里，西班牙橄欖味道強(qiáng)烈，而希臘的就虧凱只是希臘的。

我在文案里要怎樣安排這些不同種類的橄欖呢？我繼續(xù)用西維爾這條線來寫。我重讀了開頭的句子，接著寫：“和所有的Sainsbury’s橄欖一樣，我們的皇后橄欖也來自西維爾，西班牙最富盛名的橄欖產(chǎn)區(qū)?！?br/>
現(xiàn)在我得介紹其他的橄欖品了。我決定用Manzanilla來一綱打盡。我寫道：“我們也銷售一般較熟悉的Manzanilla橄欖，含籽、去籽、填料與腌漬皆備?！?br/>
我跟著解釋填料橄欖中一種填的是Pimiento，另一種是杏仁。腌的橄欖一種是橄欖油加大蒜和辣椒腌的，另一種則是橄欖油加香藥草腌的。

這樣太長了。得濃縮一點(diǎn)。所以我重寫這段的結(jié)尾如下：“……填料（Pimiento與杏仁兩種）或腌漬（橄欖油加蒜與橄欖油加香草）?！?br/>
現(xiàn)在我可以直奔終點(diǎn)了。再下來只要談?wù)剝煞N黑橄欖，提到Sainsbury’s有最多種類橄欖產(chǎn)品，再以一個喚起行動的號召結(jié)尾就成了。

我重頭開始再讀一遍。只讀到第一句：“皇后橄欖是一般橄欖的兩倍大?！?br/>
我不喜歡“一般”這兩個字，太一般了。尋?；蛲@橄欖？不！我看過太多次尋常或庭園。尋常橄欖？不！太沒趣了。等等，皇后橄欖……皇家……老百姓。

“皇后橄欖比老百姓橄欖大兩倍?！?br/>
吃午飯了。