馬斯洛需求理論的小故事

然對(duì)于最低端為了滿足“生理需求”的消費(fèi)者而言，購買方便面是為了填飽肚子，所以“防光照”的包裝、味道再好的調(diào)料包都不能成為他們關(guān)注的焦點(diǎn)，相反，華龍面便宜的價(jià)格，產(chǎn)品又沒問題，這就很容易受到歡迎。

在中端市場(chǎng)的“安全需求”以產(chǎn)品質(zhì)量作為訴求點(diǎn)，福建閩夢(mèng)床墊在廣告中，以壓路機(jī)壓軋產(chǎn)品來證明質(zhì)量，這樣的產(chǎn)品訴求點(diǎn)很容易獲得二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)可。而北京富亞涂料策劃的“喝涂料”事件，也是出于消費(fèi)者對(duì)“安全”需求的考慮，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)名要購買“能喝的那個(gè)涂料”時(shí)，證明了這種營(yíng)銷手段的成功。由于這種營(yíng)銷手段滿足的是消費(fèi)者第二層次的需求，在經(jīng)營(yíng)上會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)層面上不上、下不下的處境，而要改變處境則需要向高端突破，通常的出路是另立品牌。——華龍面在大中城市推出“今麥郎”彈面，包裝、口味、產(chǎn)品特色都在質(zhì)量的基礎(chǔ)上有所突破，而且還聘請(qǐng)“張衛(wèi)健”為形象代言人，這些策略就上升至第三層次乃至更高。 在中高端市場(chǎng)的“社交需求”以“社會(huì)認(rèn)可”作為訴求點(diǎn)，“每眨一下眼睛，全世界就賣出四部諾基亞手機(jī)”的諾基亞廣告，表達(dá)的正是全世界人民對(duì)諾基亞手機(jī)的認(rèn)可，也即是第三層次的營(yíng)銷策略。另外，一些廠商熱衷于大力度宣傳“銷量第一”、“國(guó)產(chǎn)品牌第一”都是基于這一層次的廣告策略。筆記本電腦市場(chǎng)，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)的筆記本電腦雖然倡導(dǎo)個(gè)性化、時(shí)尚（第三層次交際需求），但由于質(zhì)量經(jīng)常有問題，又經(jīng)常表現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)（第一層次），消費(fèi)者滿意度總是上不去，所以在競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格越降越低，利潤(rùn)不斷流失。但是IBM則將筆記本電腦定位為商用，IBM筆記本電腦與商務(wù)人士的身份融合，商務(wù)人士為了在交際中體現(xiàn)自己的身份，選擇IBM筆記本電腦就成了一種共識(shí)。



在高端市場(chǎng)的“尊重需求”以“價(jià)格&品質(zhì)”的結(jié)合點(diǎn)搶占市場(chǎng)，要進(jìn)入這一市場(chǎng)首先要價(jià)格高，然后是品質(zhì)保證。價(jià)格高是吸引消費(fèi)者關(guān)注的最直接因素，其次才是品質(zhì)。寶馬、奔馳的品牌價(jià)值之所以很高，因?yàn)樗麄兌加凶罡叨说漠a(chǎn)品，最優(yōu)秀的造型、性能使得他們成為有錢人的象征。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，價(jià)格高使得他產(chǎn)生了“敬意”。所以，但凡經(jīng)營(yíng)企業(yè)，如果搶得市場(chǎng)的最高端，就能產(chǎn)生極強(qiáng)的品牌號(hào)召力。IBM因?yàn)樯钏{(lán)計(jì)算機(jī)，讓全世界都認(rèn)為IBM的電腦是最好的，這是最為經(jīng)典的高端營(yíng)銷案例?！猅CL在手機(jī)上鑲寶石，事實(shí)上也就是在這一層次做文章。



針對(duì)“自我實(shí)現(xiàn)需求”，也即對(duì)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者，企業(yè)除了予以一定的回報(bào)，同時(shí)要完善服務(wù)，并且以品牌內(nèi)涵來獲得消費(fèi)者的滿意。品牌的內(nèi)涵需要根據(jù)市場(chǎng)的變化而改變，比如麥當(dāng)勞的“I’m love in it”品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，就鞏固了年輕人對(duì)麥當(dāng)勞的認(rèn)可。通過企業(yè)與消費(fèi)者長(zhǎng)期的互動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌就會(huì)形成一定的忠誠(chéng)度，這種消費(fèi)者來自于各個(gè)層面，也是企業(yè)最需要關(guān)注的群體。他們是企業(yè)生存的根本，同時(shí)他們還常常影響周圍的消費(fèi)者對(duì)安吉兒品牌的認(rèn)知。任何一個(gè)企業(yè)都不能忽略這些忠誠(chéng)的消費(fèi)者，所以對(duì)于“老客戶”的關(guān)注是任何一個(gè)企業(yè)都需要重視的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。



對(duì)品牌忠誠(chéng)的培養(yǎng)，很多企業(yè)都已經(jīng)開始從孩子抓起。比如NIKE，它在品牌上給孩子的印象是穿NIKE品牌標(biāo)志著成熟與長(zhǎng)大，所以孩子們長(zhǎng)大了會(huì)非常樂意買一雙NIKE鞋子。同時(shí)，NIKE還是一種運(yùn)動(dòng)精神，NIKE很好地結(jié)合了運(yùn)動(dòng)。在中國(guó)，假冒的NIKE鞋很多，但是NIKE沒有去打假，因?yàn)轶w育精神是真的，如果消費(fèi)者有支付能力，NIKE公司堅(jiān)信消費(fèi)者會(huì)購買真正的NIKE。



市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)千變?nèi)f化，但是消費(fèi)者的需求是不變，只有五類。CS戰(zhàn)略要求提高消費(fèi)者滿意度，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的具體情況，了解其產(chǎn)品滿足的是哪幾個(gè)層次的消費(fèi)者需求，然后才能有目的地制訂營(yíng)銷策略，有效地去提高消費(fèi)者的滿意度。



〖實(shí)戰(zhàn)案例〗



某知名小家電產(chǎn)品，產(chǎn)品線以需求理論劃分為五個(gè)層次，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行2004年的市場(chǎng)推廣工作：



1、低端產(chǎn)品——放棄激烈競(jìng)爭(zhēng)的低段市場(chǎng)，半贈(zèng)送式營(yíng)銷，擴(kuò)大低端市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大品牌影響力。



2、中端產(chǎn)品——發(fā)布防偽計(jì)劃，炒作因?yàn)橘|(zhì)量好而被假冒的現(xiàn)狀



3、中高端——社會(huì)的認(rèn)可，主要以廣告形式推廣



4、高端——推出市場(chǎng)最高端產(chǎn)品，在市場(chǎng)上保持最高價(jià)格，并炒作技術(shù)



5、品牌——廣告理念的滲透，以舊換新，消費(fèi)者答謝活動(dòng)



后記：由于此文的營(yíng)銷策略是基于需求理論而得出，但是理論總是在理想化狀態(tài)下存在，非理性的市場(chǎng)不在討論范圍之內(nèi)。同時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化、壟斷、單一產(chǎn)品線、政府支持特殊情況，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者需求的變異。