如何做好年度傳播計劃?

2024-02-29 01:49

1個回答
  品牌年度傳播計劃,這是一個很能嚇唬人的概念,很多時候會被負(fù)責(zé)品牌管理的總監(jiān)當(dāng)作向老板和上司申請下一年度預(yù)算的工具,也被廣告咨詢公司當(dāng)作“專業(yè)”的幌子。仔細(xì)推敲起來,品牌年度傳播計劃,看起來是一個“偽計劃”、“偽規(guī)范”、“偽專業(yè)”的代名詞,因為“年度”的時間過長、“傳播”的內(nèi)容太多、“計劃”的要求太細(xì),而被很多管理者視為“不可能完成的任務(wù)”,或者干脆就是表面功夫:即使有了這么幾張紙,具體執(zhí)行下來只會是面目全非,白忙活一場。
  然而,盡管明知道是白忙活,好多企業(yè),特別是規(guī)模大一點的企業(yè),每年年底,還是要折騰一番,是趕時髦充面子嗎?不是。老板也知道這東西如果做得太細(xì),細(xì)到每個月在某一個電視頻道上花費多少銀子,純粹是在做一場好看的數(shù)字游戲,沒有實際意義。老板讓品牌管理部門的工作人員去做這件事,更多是為了讓下屬對下一年度的生意提前做好心理準(zhǔn)備:生意從哪里來?銷售目標(biāo)如何實現(xiàn)?為完成銷售目標(biāo)需要解決哪些問題?解決這些問題應(yīng)該采用什么樣的營?組織和團隊成員如何協(xié)同作戰(zhàn)才能更好地完成銷售任務(wù)?
  尋找生意的突破口
  尋找生意的突破口,是制訂年度傳播計劃首先要思考的問題。在未來的一年里,想讓企業(yè)所有品類、所有品牌產(chǎn)品,在所有渠道和月份都均衡增長,是不可能的。管理者要學(xué)會抓重點,集中精力和資源于重點品類的品牌產(chǎn)品上,以重點產(chǎn)品帶動周邊產(chǎn)品的生意?!凹小保且粋€簡單可行的生意哲學(xué),但往往被人忽視。管理者為了沖銷量,很容易一時沖動,眉毛胡子一把抓,同時推出更多的新產(chǎn)品和開發(fā)更多的新渠道,結(jié)果精力和資源分散,應(yīng)該重點扶持的沒有扶持好,想重點培育的新產(chǎn)品沒有培育起來,兩頭都沒顧上。
  找出重點銷售渠道和銷售淡旺季,然后找出各個月份在重點銷售渠道上主推的品牌產(chǎn)品,是生意取得突破的關(guān)鍵。如果是老產(chǎn)品,最常用的方法就是根據(jù)該產(chǎn)品的“市場增長率/相對市場占有率”比值作為系數(shù),按波斯頓矩陣對企業(yè)的所有品類、品牌產(chǎn)品進行歸類,鞏固金牛產(chǎn)品,扶持明星產(chǎn)品,謹(jǐn)慎對待問題產(chǎn)品,放棄瘦狗產(chǎn)品;如果是新產(chǎn)品,沒有市場占有率數(shù)據(jù),那就直接通過該產(chǎn)品的重點銷售渠道實現(xiàn)突破。
  這是一種理性的篩選方式,但僅僅依靠這種篩選方式判斷未來把銷售重心放在某一產(chǎn)品或渠道上,是不負(fù)責(zé)任的決策,管理者應(yīng)該將分析的結(jié)果與企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合進行考慮。如果整個行業(yè)發(fā)展的方向是高端產(chǎn)品,那么不管目前高端產(chǎn)品在企業(yè)里多么弱勢,都要分配一定的資金和組建強有力的團隊去培養(yǎng)它,因為它代表著企業(yè)未來的生意機會。
  合理確定目標(biāo)銷量
  知道在哪里用力之后,接下來就是告訴自己,下一個年度,業(yè)績上想達到什么目標(biāo),銷售額要完成多少。目標(biāo)銷售額不能定得太低,因為銷售人員的激勵和渠道商的返利全都是根據(jù)目標(biāo)銷售額來確定的。目標(biāo)銷售額定得太低,銷售人員和渠道商不僅沒有業(yè)績壓力,不會想盡辦法提升業(yè)績,而且超額完成部分會讓企業(yè)的激勵與返利費用劇增,直接侵蝕企業(yè)的凈利潤。反過來,目標(biāo)銷售額定得過高,銷售人員和渠道商心想死活也完成不了,為了掙錢養(yǎng)家糊口,便會打歪主意撈錢,比如壓貨、竄貨,甚至?xí)y款潛逃,導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險大增。
  其實每年的銷售額增長,大致是差不多的,除非下一年有重大利好的產(chǎn)業(yè)機會出現(xiàn),或者整個行業(yè)出現(xiàn)危機。假定未來一年的市場環(huán)境相對平穩(wěn),對銷售額的增長估計就可以參照前三個年度的平均增長率進行估算,但要稍微拔高一些,好像踮踮腳尖就能吃著架上的葡萄。
  有了目標(biāo),就可以根據(jù)市場實際情況,讓銷售人員和渠道商一起按月份將目標(biāo)銷量細(xì)分到各品類、各品牌產(chǎn)品、各渠道的銷量上,這樣承擔(dān)目標(biāo)銷量任務(wù)的渠道商才會有壓力,他們會琢磨:我現(xiàn)在處于一個什么狀況?以我現(xiàn)在的能力和資源,下一個年度我能達到這個目標(biāo)甚至超出這個目標(biāo)嗎?如果不能,那么傳播和渠道上存在哪些問題?還有哪些可挖掘的空間?我該作出哪些調(diào)整?
  渠道生意的品牌傳播
  如果這些人是出于生意的角度來考慮,他們應(yīng)該知道,脫離了渠道生意的品牌傳播,是沒有任何意義的。做年度計劃,本質(zhì)上是做渠道的銷售計劃,傳播只是用來幫助解決渠道的生意問題。品牌資產(chǎn)是生意的附屬積累,沒有必要把它作為獨立的目標(biāo)進行考核。再說要準(zhǔn)確地考核知名度、美譽度和忠誠度指標(biāo),并不是一件容易的事,似是而非的市場調(diào)查數(shù)據(jù)并不能說明什么問題。不要過于迷信市場調(diào)查,管理者應(yīng)該多往市場一線跑,站在柜臺前賣貨,要在柜臺上寫傳播方案,那樣才更有意義。
  做市場調(diào)查要講究方法,管理者不要過于依賴第三方市場調(diào)查機構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)查,那些圖表和數(shù)據(jù)作為參考還可以,但千萬不能把它們作為決策的唯一依據(jù)。生意是從柜臺前一個個產(chǎn)品的銷售中做起來的,對于目前的生意處于什么狀況,為了達到目標(biāo)銷量生意的策略該如何調(diào)整,沒有誰比市場一線的銷售人員更了解。要了解實際的生意狀況,就要多傾聽市場一線銷售人員的意見。為了了解顧客的真實想法,就要多跟顧客交流,站在柜臺上賣貨,弄清楚以下問題:哪些人在買?他們?yōu)槭裁匆I,買去干什么,對產(chǎn)品的評價是什么?他們?yōu)槭裁床毁I,不買的顧慮和擔(dān)心是什么?如果要將信息傳遞出去,那么如何以最低的成本、最快速度把信息準(zhǔn)確地傳遞給這些人?
  扎扎實實做好基本功
  廣告和公關(guān)活動,就是要強化顧客的購買理由,消除顧客的購買疑慮;媒介投放,就是根據(jù)目前要傳遞的信息,找到合適的表現(xiàn)媒介,然后以最低的成本、最快的速度將信息傳遞給顧客,這就是基于生意的品牌傳播,根據(jù)這種思路做出來的傳播方案,才能實實在在地解決渠道生意上的難題,對癥下藥,不浪費一顆子彈。
  有很多人故弄玄虛地說營銷是一門藝術(shù),弄得很復(fù)雜,令人望而生畏。但經(jīng)驗和事實告訴我們,要將一件事情做得既對又好,不管是組織結(jié)構(gòu)還是所用的方法,都一定要“簡化”。做傳播,扎扎實實做好生意上需要解決的一個個問題就好,做好每一個環(huán)節(jié)的基本功就好,沒有必要弄得那么復(fù)雜,以粉飾自己“專業(yè)”。
  明確了目標(biāo)和需要解決的問題后,管理者要做的就是將銷售人員和渠道商召集到一起,商討解決問題的方案。方案要細(xì)化到每個月,要把廣告、公關(guān)和促銷活動協(xié)調(diào)在一起。為了解決生意難題,討論得越詳細(xì)越好,只有銷售人員、渠道商達成共識,大家才能把力氣擰到一處,團隊協(xié)作,最怕的就是一個人一個想法。
  當(dāng)然,有一點不容忽視,就是為了更好地執(zhí)行方案,必須在團隊全身心投入戰(zhàn)斗時,做好后勤保障工作:缺少人手時,要將儲備人員及時調(diào)上前線;人員有想法,工作動力不夠強時,要做好思想工作,讓團隊擰成一股繩;在渠道商和銷售人員的激勵上,要將生意重點與激勵、考核緊緊聯(lián)系起來,論功行賞,有錯則罰。生意如行軍打仗,有好的作戰(zhàn)方案,更要有一幫鐵兵去像虎狼一樣執(zhí)行,那樣才能將勞神費力做出來的品牌年度傳播計劃落到實處。
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