中學(xué)生消費(fèi)問題咋看

中學(xué)生消費(fèi)心理

如今的青少年一代在上小學(xué)時(shí)已開始有獨(dú)立消費(fèi)行為，到了中學(xué)時(shí)代，他們一般每月都有一筆固定的消費(fèi)資金(零用錢)，有了經(jīng)常性的獨(dú)立購買活動(dòng)，并且對家庭消費(fèi)也具有越來越大的影響力。

一、直接購買行為分析 調(diào)查結(jié)果顯示，鄭州市中學(xué)生每月零用錢在50元以下的占66％，50—100元的占22％，100元以上的占12％。高中生的零用錢顯然高于初中生：初中生每月零用錢低于50元的有79％，50－100元的占16％，100元以上不足5％；而高中生每月零用錢50元以下的占45％，50—100元的有32％，100元以上占23％。考慮到中學(xué)生的絕對人數(shù)，這個(gè)群體的消費(fèi)能力不容低估。

中學(xué)生個(gè)人零用錢的多少除受家庭收入制約外，與其本人的消費(fèi)觀念也有顯著關(guān)聯(lián)性。在被問及“你對一個(gè)學(xué)生經(jīng)常購買商品做何評價(jià)”時(shí)，有31％的學(xué)生認(rèn)為是“正常消費(fèi)”，有24%的學(xué)生認(rèn)為“無可非議”，有36％的認(rèn)為“不夠節(jié)儉”，還有9％的認(rèn)為是“奢侈浪費(fèi)”。

中學(xué)生的消費(fèi)活動(dòng)相對集中，其經(jīng)常性獨(dú)立消費(fèi)主要有：購買飲食品(58％，占被調(diào)查人數(shù)的比例，下同)，文具(55％)，書籍(51％)，報(bào)刊雜志(38％)，音樂磁帶、影視光盤(25％)，娛樂(21％)，體育用品(15％)等。

二、間接購買行為分析

所謂間接購買行為是指中學(xué)生需一定程度上借助家長完成的購買活動(dòng)。單價(jià)較高的商品，如衣物、自行車、隨身聽等，一般需家長出面完成購買過程，但在這種消費(fèi)行為中，中學(xué)生所起的作用往往也是主導(dǎo)性的。

自行車是城市中學(xué)生主要交通工具，被調(diào)查的學(xué)生中有98％的人擁有自己的自行車。有64％的學(xué)生的自行車由家長購買(或指定)，這又分三種情況：10％的人完全沒有提出意見的機(jī)會(huì)；42％的人可與家長共同協(xié)商；另有12％的人“指定品牌”讓家長購買。還有34%的學(xué)生在家長的參與下，自己完成最終購買。

57％的被調(diào)查者的衣物由家長完成購買：沒有任何挑選權(quán)利的學(xué)生占6％；與家長共同協(xié)商的有39％；“指定品牌”讓家長購買的占12％。還有41％的學(xué)生在家長的協(xié)助下實(shí)施購買過程。

由以上分析可知，6O％左右的中學(xué)生在購買單價(jià)較高的、與已有關(guān)的商品時(shí)起主導(dǎo)作用，他們在家庭中有較高的消費(fèi)地位和較強(qiáng)的獨(dú)立性。關(guān)于另一個(gè)問題的調(diào)查也印證了這一點(diǎn)：當(dāng)被問及“購買某種商品的原因”是“自己喜愛”、“受同學(xué)影響”還是“受父母影響”時(shí)，有85％的人回答是由于“自己喜愛”，只有不到5%的人認(rèn)為是“受父母影響”?？梢?，父母做為中學(xué)生消費(fèi)“守門人”的作用被削弱了，有關(guān)廣告應(yīng)以中學(xué)生本人為主要訴求對象，并以此選擇媒體、確立訴求點(diǎn)。

中學(xué)生的這種獨(dú)立性的形成主要受三個(gè)因素的影響：其一，獨(dú)生子女的地位決定其消費(fèi)愿望能得到更充分的滿足；其二，目前一般家庭的經(jīng)濟(jì)狀況比以前有極大改善，父母大多不愿自己的子女“受屈”；其三，現(xiàn)代家庭觀念轉(zhuǎn)變，家長更尊重子女的意愿，鼓勵(lì)子女發(fā)展自立能力。

調(diào)查表明，男生比女生有更強(qiáng)的獨(dú)立性，而在這方面初中生與高中生差別不大；父母職業(yè)和家庭經(jīng)濟(jì)收入與中學(xué)生消費(fèi)活動(dòng)中的獨(dú)立性關(guān)系密切，一般而言，工人家庭的子女在家中的消費(fèi)地位相對較低。

三、購買動(dòng)機(jī)分析

調(diào)查表明，中學(xué)生中求實(shí)購買動(dòng)機(jī)最為普遍，37％的被調(diào)查者有較強(qiáng)的求實(shí)動(dòng)機(jī)，這些中學(xué)生購物時(shí)注重商品的質(zhì)量和效用，理性傾向明顯。比較而言，初中生求實(shí)動(dòng)機(jī)略強(qiáng)于高中生，而女生則弱于男生。

求名購買動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈的學(xué)生約占24％，這些學(xué)生更渴望通過消費(fèi)行為表現(xiàn)自我，展示自己的個(gè)性，更注重所購商品的社會(huì)聲譽(yù)和象征意義。比較而言，高中生求名動(dòng)機(jī)增強(qiáng)，這應(yīng)該是自我意識發(fā)展和獨(dú)立愿望增強(qiáng)所致；男生比女生有更強(qiáng)的求名動(dòng)機(jī)，在初中、高中都如此。

求美購買動(dòng)機(jī)占主導(dǎo)地位的被調(diào)查者有22％。相比而言，看重商品“美觀別致”屬性的女生遠(yuǎn)多于男生。高中、初中的男生都只占16％，沒有因年齡產(chǎn)生的差異；而在女生中，有25％的初中生有較強(qiáng)的求美動(dòng)機(jī)，略高于同年齡段的男生，高中女生這個(gè)比例則達(dá)到38％。這表明女性的購買活動(dòng)中情感性因素隨年齡而增長，把商品對人體的美化、對環(huán)境的裝飾、對精神生活的陶冶等作用放在更為突出的位置上，追求商品美感帶來的心理享受。

另有20％左右的學(xué)生求廉購買動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈。這種購買動(dòng)機(jī)與學(xué)生的家庭收入是呈正相關(guān)。男生和女生具有求廉動(dòng)機(jī)的比例總體來說相差無幾，但有趣的是，初中階段具有求廉動(dòng)機(jī)的男生比女生多，而到高中階段卻正好相反，女生中求廉動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈的人數(shù)遠(yuǎn)多于男生?？赡艿慕忉屖牵S著年齡增長，女生更能體會(huì)家長的艱辛，而男生則比較不愿抑制自己的消費(fèi)欲望。

有些出乎意料之外的是，中學(xué)生消費(fèi)群的求新動(dòng)機(jī)不強(qiáng)烈。被調(diào)查的學(xué)生中只有不到9％的人有較強(qiáng)的求新動(dòng)機(jī)。初中生追求“新潮時(shí)興”的人數(shù)明顯比高中生多。這可能與學(xué)業(yè)壓力和生活環(huán)境有關(guān)。

四、名牌意識

調(diào)查表明，在實(shí)際購買行為中，熱衷于追求名牌的中學(xué)生并不很多。在被問及“購物時(shí)是否挑選名牌”時(shí)，有23％的學(xué)生做了肯定的回答。這個(gè)比例不算低，但這個(gè)數(shù)據(jù)并不表明另外77％的學(xué)生拒絕名牌。

調(diào)查結(jié)果顯示，關(guān)注名牌的中學(xué)生遠(yuǎn)高于23％的比例。對名牌“十分關(guān)注”的學(xué)生有15％，“一般關(guān)注”的有47％，“不太關(guān)注”的占24％，“不關(guān)注”的占13％。

中學(xué)生對日常消費(fèi)品的識別度很高。被問及“能否識別服裝名牌”時(shí)，8％的被調(diào)查者選擇“完全可以”，45％的人選擇“基本可以”，33％的人選擇“能識別最著名品牌”，而選擇“不能識別”的人只有15％。被問及“能否識別飲食品名牌”時(shí)，13％的被調(diào)查者選擇“完全可以”，53％選擇“基本可以”，而“不能識別”的人有13％。這表明50％以上的學(xué)生對名牌很敏感，并在緊張的學(xué)習(xí)生活之余，通過有限的信息接收渠道，形成了較強(qiáng)的品牌識別能力。

眾多中學(xué)生的名牌意識沒有轉(zhuǎn)化為購買行為，原因大概有這樣一些方面。

首先是受購買力制約。調(diào)查顯示，有63％的學(xué)生認(rèn)為自己“買不起名牌”。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一些特例，如某學(xué)生父母雙雙下崗，竟還逼使父母為自己購買名牌皮裝。但一般而言，中學(xué)生的名牌消費(fèi)欲望很大程度上被抑制了。一旦這一消費(fèi)群體成長起來，有了獨(dú)立的消費(fèi)能力，在“補(bǔ)償心理”的作用下，求名動(dòng)機(jī)會(huì)普遍而強(qiáng)烈。

其次是消費(fèi)觀念影響。中學(xué)與社會(huì)有一定程度的隔離，中學(xué)生的生活環(huán)境相對單純、封閉，而正統(tǒng)教育又不鼓勵(lì)名牌消費(fèi)傾向，使部分學(xué)生對名牌消費(fèi)產(chǎn)生消極態(tài)度。就服裝而言，中學(xué)生的名牌識別力很強(qiáng)(如前所述)，但被問及“穿著名牌服裝的心理感受”時(shí)，有41％的被調(diào)查者的心理反應(yīng)是積極的：24％的人認(rèn)為“(名牌)能保持和改善自我形象”，17％的人認(rèn)為“能帶來心理滿足”；另有59％的學(xué)生反應(yīng)消極：41%的人認(rèn)為“(穿著名牌)沒什么意思”，18％的人認(rèn)為“是追求浮華的表現(xiàn)”。有趣的是，女生持消極態(tài)度的人明顯高于男生，而高中生明顯比初中生持更積極的態(tài)度。

青少年炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)及流行將對未來的社會(huì)生活帶來巨大的沖擊，而且消費(fèi)的示范作用和心理作用使得這種消費(fèi)方式?jīng)Q不會(huì)只是暫時(shí)的現(xiàn)象。恰恰相反，隨著中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展，這種消費(fèi)方式，會(huì)沿著由高收入家庭向其它家庭、由城市向農(nóng)村、由發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)地區(qū)，從而形成對整個(gè)社會(huì)生活的影響。對于我國這樣一個(gè)發(fā)展中的國家，將會(huì)帶來嚴(yán)重的社會(huì)問題。如青少年炫耀性消費(fèi)會(huì)對低收入家庭青少年的成長帶來一定的負(fù)面影響，由西方發(fā)達(dá)資本主義國家主導(dǎo)的消費(fèi)文化不利于民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且會(huì)進(jìn)一步造成民族文化的衰落，同時(shí)炫耀性消費(fèi)也不利于可持續(xù)發(fā)展等。