好產(chǎn)品與好營銷之間，隔著一個好故事（一）

為什么有的產(chǎn)品，第一次看到廣告就想買？

而有的產(chǎn)品，鋪天蓋地的宣傳，卻總讓人避而不及？

因為，讓顧客成為故事的主人公，才是那些現(xiàn)象級公司成功的秘訣之一。

《你的顧客需要一個好故事》這本書，介紹了一個由七個部分組成的品牌故事框架。它能以清晰有效地闡明品牌信息，改變講述生意的方式，也許還能改變經(jīng)營生意的方式。

人類的大腦有個特點(diǎn)，就是需要節(jié)省特別多的能量。

大腦的重量，大概只占到人體重量的不到2%，但是消耗的能量要達(dá)到20%，是非常耗能的一個部分。

所以，從過去原始的洞穴人開始，人的大腦就學(xué)會了構(gòu)建意義。

我們的眼睛實際上看到的，其實焦點(diǎn)很小，但是在大腦中，反映出來的世界，卻是完全清晰的，這是腦補(bǔ)來的。

因此，千萬不要以為你想表達(dá)的，就一定是客戶能夠接收得到的東西，這完全是兩回事。

凡是與生存和發(fā)展有關(guān)系的，能夠讓自己開心的、安全的，大腦才會去關(guān)注。

一號錯誤，是沒有把焦點(diǎn)放在有助于人們生存與成長的方面。

打開很多公司的網(wǎng)站，都會放上很漂亮的自己公司的大樓，在旁邊是很難看的董事長頭像，然后有董事長寄語，可是這些和消費(fèi)者有什么關(guān)系呢？

二號錯誤，讓顧客努力理解產(chǎn)品時，燃燒了大量的卡路里。

人的大腦是為了求生，而不是為了求真。

大腦思考問題的方法是，什么樣的途徑能夠省力，而不是尋求真理。

為什么故事有那么大的威力呢？或者說怎樣才是真正的故事呢？

希區(qū)柯克說：“故事，就是去掉無聊部分的生活?！?br/>
我們在做品牌營銷時，也一定要遵循這句話。去掉無聊的部分，使之成為精煉的、與顧客相關(guān)的故事，是最重要的。

要想了解一個故事到底應(yīng)該怎么構(gòu)造，作者提供了一套模板，名字有點(diǎn)奇怪，叫SB7，故事品牌七部分框架。

任何一個故事，一定是由這七個要素構(gòu)成的：

一個人物遭遇了一個問題，遇到了一位向?qū)?，然后向?qū)峁┝艘惶追桨福瑫r召喚他去采取行動，避免失敗，最終獲得成功。

其中有三個問題是最為核心的：

1、主人公到底想要什么？

2、誰或者什么妨礙了主人公，獲得他想要的東西？

3、如果主人公得到了想要的東西，會變成什么樣子？如果沒有得到，又會怎樣？

衡量一個品牌是否算是有故事的，作者認(rèn)為，這取決于“嘟囔測試”。什么意思呢？

看完廣告之后，能不能嘟囔清楚這三件事情：

第一，這個人賣什么，就是你提供的是什么？

第二，如何讓我的生活變得更好，或者有什么變化？

第三，我想要買的話，怎么買？

能夠把這三件事搞明白，算是通過了嘟囔測試，就是好品牌。不能通過，就說明噪音還是太大。

——故事品牌框架的七個部分——

首先，一個人物是顧客。我們需要界定的，是顧客想要的到底是什么？這一定要和顧客的生活有著密切的關(guān)系。

再有，要有一個欲望，比如：

一個財務(wù)咨詢機(jī)構(gòu)所要給出的，是為你的退休定制方案。

一個募捐機(jī)構(gòu)，是“你需要留下一份有意義的饋贈”。

一個餐廳，是“每個人都會記住的一餐”。

一個書店，“這里有一則令人沉迷的故事”。

另外，單一焦點(diǎn)的欲望，是最容易獲得成功的。在所有這些單一的欲望當(dāng)中，哪些欲望能夠起到極大的作用呢？——和生存相關(guān)。

第一種，帶來財富和收益。

第二種，助力節(jié)約時間。

第三種，調(diào)動慷慨的內(nèi)在欲望。

第四種，對意義的渴求。

最后，需要給顧客打造一個欲望的缺口。

就是想要得到的東西，和現(xiàn)實狀況之間，存在著一個鴻溝，誰來彌補(bǔ)？——向?qū)А?br/>
——三個層面的問題

人的問題有三個層面，外部問題、內(nèi)部問題和哲學(xué)問題。

其實，最高境界的銷售，是解決客戶的哲學(xué)問題。

比如一部電影結(jié)束后，可能是抑惡揚(yáng)善，壞人得到懲罰，好人得到褒獎。

——用反派凸顯問題

想讓問題突顯出來，所有的故事，要有一個反派。

作者說，反派應(yīng)該是問題的根源，能夠引起共鳴。

反派應(yīng)該是單一的，一個故事如果有太多反派，就會因為缺少清晰度而分崩離析。

反派也應(yīng)該是真實的，千萬故意的散布恐懼和販賣焦慮。

明天繼續(xù)分享SB7框架的后五個關(guān)鍵要素，明天見~