NIKE廣告中的“Just do it”這句話是怎么來的？

nike的“Just doit”廣告詞首次面世。它在未來20年嵌入每一個熱愛運動的人頭腦深處，在20世紀最佳廣告評比中排名第四，僅次于大眾汽車廣告“想想小的好”、可口可樂廣告“停一停，輕松一下”和萬寶路廣告，而在中國，“Justdoit”甚至比前面三個還要出名，因為從知道nike這個品牌開始，這句短小精悍的廣告詞就一直相伴左右。
當回顧nike從小公司到產(chǎn)業(yè)巨人的歷史，人們免不了提到兩點：一個是對市場的敏銳嗅覺，一個就是擺脫傳統(tǒng)的廣告宣傳。自1982年成立以來就開始與nike合作的W&K公司取得成就從另一角度體現(xiàn)出Nike廣告的影響力之大，其創(chuàng)始人丹·威登被譽為美國現(xiàn)代廣告四巨頭之一，而“Justdo it”被認為是他最出色的作品。
A其實，nike的口號并不只有這一句；30年來，與其有關的軼事趣聞更是不勝枚舉。利用傳播的暈輪效應，讓大眾認可nike品牌的內(nèi)在精神，這些口號與卡爾·劉易斯、邁克爾·喬丹、“老虎”伍茲這些巨星同樣值得尊敬。

30年前 四個人與機器的對抗,美國風險投機核算機構在分析nike的總結報告上指出：nike獲得成功，很大原因是因為它持續(xù)革新的并不僅僅是產(chǎn)品，而是所有方面。廣告宣傳自然是很重要的一環(huán)。廣告業(yè)津津樂道的一個段子正是源于nike，1972年在俄勒岡尤金舉行的奧運會選拔賽馬拉松比賽，前7名選手中有4個穿著nike運動鞋，不過當時跑鞋市場還是adidas獨霸天下，穿著adidas運動鞋的選手包攬了前三名。照理說這件事對nike沒有什么賣點，可nike第一個廣告口號恰恰是因此而生：Fourof the top sevenfinishers。雖然在外人看來此舉頗有投機味道，初出茅廬的nike正是借此一舉穩(wěn)固了自己在體育領域的地位。
1977年，nike第一批平面廣告正式亮相。一則廣告是家庭婦女越過交通堵塞的橋梁，名為“人與機器的對抗”；另一則廣告則是一位孤獨的晨練者在林蔭小路跑步前進，名為“前方?jīng)]有終點”。沒有明星，沒有高科技，不過卻成了當時粘貼在學校宿舍的熱門海報，因為它夠酷。 著名網(wǎng)球明星麥肯羅的廣告為那個遙遠年代畫上了一個圓滿的逗點。廣告畫面是一雙鞋，廣告詞同樣簡單：“nike，麥肯羅最喜歡的四字單詞。”語帶雙關，一切盡在不言中。
喬丹的AirJordan？劉易斯的“我愛洛杉磯”？這些廣告的確名氣夠大，但論單獨的影響力，棒球和橄欖球雙棲球星鮑·杰克遜主演的《鮑知道》絕對在他們之上。
無論《廣告周刊》還是《今日美國》，《鮑知道》系列廣告都被位列“世紀20大廣告”之中，因為它開辟了一個全新的宣傳方式，明星不再完美無缺，也是有血有肉、有淚有笑的普通人。幽默的筆法構建一個完整而真實的形象，而頑強不屈、力求最好則成了nike的品牌精神。隨著鮑·杰克遜重傷、恢復訓練、準備復出到最后被迫退役，《鮑知道》廣告雖然中途改變了風格，但效果卻出奇的好，“這是一個有頭有尾的完整、感人故事，nike讓一輛即將出軌的火車準時安全進站?！边@是《廣告周刊》對《鮑知道》的最終評價。)
細心的人會發(fā)現(xiàn)：《鮑知道》第一部是在1988年發(fā)布的，而且這正是“Just doit”系列廣告的一部分。1985-1987年間，nike正面臨Reebok的強勁沖擊，“Just doit”廣告成了他們的轉折性戰(zhàn)役。盡管有人在當時批評丹·威登這個創(chuàng)意太過魯莽，是“一種對大眾不耐煩的、急躁的、近似輕蔑的訓斥”，但回過頭看來，在當時美國社會大背景下，“Justdoit”恰恰迎合了以叛逆為核心的社會潮流，它沒有明顯的品牌功利性和強迫感，看起來僅僅是在演繹一種觀念、精神，每一個都可以對這句話做出不同的解釋。
如果丹·威登當時設計的是“Just donike”，幾乎可以肯定它不會有20年的生命力。畢竟，“Do you Yahoo”的奇跡和“Just doit”一樣，只能發(fā)生一次。